С пива снимут пену

Аналитика | 03.07.2006
Деловая столица

Излюбленный украинцами напиток могут приравнять к водке, ограничив его продажу. Похоже, депутаты вошли во вкус, изобретая новые способы избавить население от вредных привычек. Не успели высохнуть чернила под законопроектом о запрете рекламы табака и алкоголя, как в стенах ВР появился новый документ на эту же тему, но с пивом в главной роли.

Если его примут, пивоварам придется искать новые способы продвижения своей продукции. Причем оплатить их смогут далеко не все производители.

Пороков все больше
На прошлой неделе был зарегистрирован проект закона «О защите здоровья населения от вредных последствий употребления пива и напитков на его основе». Его автор — депутат от Партии регионов Людмила Кириченко — в пояснительной записке утверждает, что потребление пива молодежью ведет к алкоголизму. Следовательно, снижение продаж напитка будет способствовать оздоровлению общества. Людмила Кириченко также высказала уверенность в том, что законопроект рассмотрит профильный комитет в сентябре.

Если документ обретет статус закона, на пиво будут распространяться практически все ограничения, которые сегодня регулируют продажу и продвижение водки. В частности, пенное запретят реализовывать в транспорте, учреждениях культуры и здравоохранения. Под табу попадет также потребление напитка в общественных местах, на территориях предприятий и учреждений. Из доступных пивоварам рекламных носителей извлекут телевидение, наружку, радио (реклама там разрешена только после 23.00), первые и последние страницы печатных СМИ, транспорт. Причем не менее 15% рекламной площади должно отводиться под предупреждающую надпись «Излишнее потребление пива опасно для вашего здоровья».

Идея усложнить жизнь пивоварам для нашего рынка не нова: в прошлом году с похожим законопроектом выступал БЮТ, но он так и не был принят. Сейчас шансы на утверждение достаточно высоки, так как депутаты вплотную занялись вопросом пороков. «Нужно готовиться к тому, что продукты, которых касаются ограничения во всем мире, рано или поздно утратят иммунитет и у нас», — добавляет директор агентства «Медиаэксперт» Татьяна Попова.

Трезвый расчет
Сами пивовары комментируют нависшую над ними угрозу крайне эмоционально. «В законопроекте г-жи Кириченко не содержится статистических данных о пагубном влиянии пива на здоровье человека, а также проверенных фактов «алкоголизации» общества посредством пенного. Наоборот, ограничение каналов дистрибуции пива может привести к росту потребления крепкого алкоголя», — отмечает менеджер по корпоративным связям «Сан Интербрю Украина» Валерия Трифонова.

По ее мнению, если документ будет принят, небольшим пивоваренным заводам грозит банкротство. Крупные компании практически не пострадают, а должны лишь изменить стратегию продвижения своей продукции. «ТВ и наружную рекламу можно заменить директ-маркетинговыми инструментами, работой с торговыми точками и заведениями общественного питания», — уверена она.

Маркетолог-аналитик корпорации «Рідна Марка» Денис Бедун считает, что потери все же будут — продажи пива в первое время после принятия ограничений могут снизиться. Скорее всего, еще более замедлятся и темпы роста отрасли. «Акценты в продвижении переместятся в сторону BTL, спонсорства. Вывод новинок при этом будет усложнен», — полагает он.

Не менее расстроены и рекламисты, которым не хочется терять щедрых клиентов. В прошлом году совокупный медиабюджет четверки лидеров («Сан Интербрю», BBH, «Сармат» и «Оболонь») составил порядка $60 млн. Большая часть этих денег осела на ТВ и в наружке. «Пивная реклама менее денежная, чем водочная или табачная, но для нас она могла бы оказаться существенным подспорьем после запрета продвижения на наружных носителях алкоголя и табака», — говорит директор компании «Октагон» Вадим Фрунзе. «Могу себе представить, во что превратятся рекламные блоки после 23.00, если к водке добавят пиво. Цены на размещение в них для пивоваров поползут вверх, так как места там уже сейчас не хватает», — добавляет директор отдела по работе с клиентами компании «Аделл» Андрей Кавка. Зато PR- и BTL-агентства потирают руки. «На первое место в пивной рекламе выйдет креатив, нестандартные акции, на которые производители будут тратить львиную долю маркетинговых бюджетов», — резюмирует Татьяна Попова.