Хорошее вино с плохой репутацией

Аналитика | 19.09.2006
Эксперт

Чтобы развиваться, небольшим винодельческим компаниям Германии приходится бороться с плохим имиджем немецких вин и находить возможности продавать свою продукцию, минуя супермаркеты.

Винодельческий бизнес в Германии быстро растет. Даже темпы роста в 4–5% рассматриваются немецкими виноделами как довольно скромные. Растет и экспорт — за пять лет в стоимостном выражении он увеличился на 11%. Но несмотря на все это, немецкое вино в мире пока не воспринимают всерьез, считая его недостаточно качественным. О том, почему это происходит, рассказывает владелица и руководитель одной из старейших винодельческих компаний Германии Reichsgraf von Kesselstatt Аннегрет Ре-Гартнер

Не способ стать богатым
— Госпожа Ре-Гартнер, производство вина — достаточно традиционная отрасль, не сложно женщине руководить винодельческой компанией?

— Сегодня уже нет, женщина — руководитель компании стала обычным делом, да и я привыкла к такой работе. А вот когда четверть века назад я приняла эту компанию от своего отца, было действительно сложно. Мне же было всего двадцать пять, у меня не было никакого опыта и образования, так что на меня смотрели как на несерьезного партнера. Мне даже приходилось брать на переговоры мужа, чтобы он изображал главу компании — хорошо, что он был не против. Но, с другой стороны, у роли молодой несерьезной женщины были и свои преимущества — обычно другие виноделы предпочитали избегать жестких переговоров и легче шли на уступки. А сегодня в Германии уже много винодельческих компаний, которые возглавляют женщины — таким преимуществом, к сожалению, уже не воспользуешься.

— Что происходит сейчас на германском рынке вина?

— Производство и продажи вина сейчас на подъеме. В прошлом году по стране был прирост объема продаж около семи процентов, в этом году также ожидается устойчивый рост — мало какая отрасль растет такими темпами.

— Это привлекает инвесторов?

— Производство вина не та сфера деятельности, где можно быстро стать богатым. Неплохой уровень дохода при правильном управлении виноградник обеспечивает, а вот большие деньги — нет. В конце концов, это сельское хозяйство, успех тут зависит от массы непредсказуемых факторов. Урожайный год или неурожайный, хороший год или плохой — все может измениться в одночасье. Кроме того, если вы разбиваете виноградник, то первое вино вы получите только через несколько лет, так что кратковременный бум может быть обманчивым. Однако сегодня — да, отрасль выглядит привлекательной, площади виноградников растут, и многие люди, сделавшие деньги в других сферах экономики, покупают себе виноградник. Это наверняка не принесет убытков, и для многих является своеобразным развлечением. Ведь производство вина — это во многом образ жизни, стиль, если хотите. Даже небогатый винодел всегда имеет репутацию бонвивана, интересного собеседника, хорошего соседа — за такую репутацию многие готовы доплачивать.

Маятник предпочтений
— Какие вина предпочитают немцы?

— В данный момент — иностранные. В принципе предпочтения меняются волнообразно, продолжительность одной волны — примерно одно поколение. Мои родители предпочитали иностранные вина — французские, испанские. Мое поколение, во многом в знак протеста, стало активно потреблять немецкие вина. Сейчас маятник качнулся в обратную сторону — поколение моих детей снова не хочет быть похожим на родителей и выбирает иностранные вина. Кстати, таким же маятниковым колебаниям подвержены и другие особенности потребления вина. Например, еще несколько лет назад потребители просто не признавали сладких и полусладких вин. Считалось, что настоящее вино — только сухое, что только у сухого вина можно почувствовать вкус, что сладость в вине вкус забивает, и вообще пить сладкое — не комильфо. Сейчас ситуация меняется: полусладкие и сладкие вина становятся все более популярны, уже сегодня мы экспортируем почти одно сладкое и полусладкое вино, в Германии сухое вино тоже сдает позиции.

— Чем объясняется такая перемена?

— Потребители стали обращать меньше внимания на «правила потребления». Раньше рядовой покупатель следовал четким шаблонам: пить только сухое вино, белое — к таким-то блюдам, красное — к таким-то. Сейчас в моде фьюжн, всевозможные сочетания несочетаемого, в моде азиатская кухня с острыми и кисло-сладкими соусами, к такой еде сладкое вино подходит гораздо лучше. Я сама следую простому правилу: если я пью вино за обедом, я выбираю полусладкое или сладкое, оно лучше подчеркивает вкус пищи. Если же мне хочется просто выпить вина, то я беру сухое — оно легче пьется.

— Есть подобные колебания популярности у красных и белых вин?

— Да, конечно. Рынки красных и белых вин вообще постоянно находятся в конкуренции друг с другом — увеличение продаж белого вина всегда приводит к уменьшению продаж красного и наоборот. Последние десять лет белое вино в Европе продавалось просто отлично — в первую очередь из-за скандала с австрийскими красными винами, в которых обнаружили этиленгликоль. Собственно, сам скандал раздули журналисты, причем много перепутали и преувеличили, но продажи красных вин после этого просто обрушились. Покупатели сказали: ага, красное вино опасно для здоровья, в него добавляют химические подсластители, красители и прочую гадость, перейдем на здоровое и изысканное белое вино. Для немецких производителей это было неплохое время, так как в Германии производится значительно больше белого, чем красного вина. Но сейчас ситуация сменилась на прямо противоположную. Последние несколько лет в обществе стало господствовать убеждение, что красное вино понижает уровень холестерина в крови. В итоге покупатели дают отставку белому вину и начинают покупать красное.

— И как реагируют на это производители?

— А тут сложно как-то особо реагировать. Производство вина — это не выпечка тортов, где можно быстро подстроиться под новые запросы рынка. Чтобы перейти с производства белого вина на красное и наоборот, даже если у вас есть свободные площади, которые можно пустить под новую лозу, нужно несколько лет. А главное — зачем, например, мне это делать? Моя компания специализируется на рислинге. Здесь, в регионе реки Мозель, лучшие в мире условия для рислинга, и наше вино — одно из лучших в мире. Мы продаем его за неплохие деньги, по сто и больше евро за бутылку, и покупатели знают, за что они эти деньги платят. А если я вдруг начну производить красное вино, то оно по определению будет хуже, чем вина конкурентов, при прежних издержках.

Дорогое удовольствие
— Насколько дорого производство вина в Германии?

— Очень дорого, особенно у нас, в мозельском регионе. И не столько из-за дорогой рабочей силы, сколько из-за очень сложного рельефа местности. Вы, пока ехали к нам, видели, на каких почти отвесных склонах расположены виноградники. При таком рельефе просто невозможно применять технику — вся работа выполняется вручную. В зависимости от сложности рельефа на гектар виноградников, принадлежащих нашей компании, приходится от 800 до 2400 часов ручного труда в год. В Германии с ее высокими зарплатами это невообразимые расходы. В неудачные годы виноделы из нашего региона, работавшие с винами среднего качества, получали с каждого произведенного литра вина прибыль в 50 евроцентов — это просто несерьезно. Именно поэтому мы всеми силами пытаемся держаться в верхнем сегменте рынка, чтобы ручной труд окупился.

— Кто основной зарубежный потребитель немецких вин?

— Великобритания. Но тут надо особо различать объемы экспорта и суммы сделок. Англичане покупают в основном самое недорогое вино, средней стоимостью 1,4 евро за литр, поэтому, хотя мы и говорим, что на английский рынок поставляется треть всего немецкого вина, продающегося за границей, в денежном выражении это только четверть нашего экспорта. Второе место — США, тут ситуация обратная. Американцы покупают более дорогие вина, средней стоимостью 3,1 евро за литр. Другие важные рынки — Япония, Голландия и Швеция. В общей сложности на первую пятерку стран приходится 65 процентов немецкого экспорта. Но и тут есть проблемы. Например, в Японии потребление вина и так было традиционно невысоким, на порядок ниже, чем в Германии — 2 литра на человека в год против 22 литров, а в последние несколько лет немецкие вина здесь вообще почти перестали пить.

— Почему?

— Потребление вина, в том числе и импортного, — это в значительной мере вопрос моды, она постоянно меняется, и влияют на нее часто самые незначительные факторы. В целом немецкие вина за границей продаются плохо, у наших вин скверная репутация — дешевые, грубые, невкусные. Самое обидное, что совершенно непонятно, почему к ним сложилось такое отношение. Та же Франция, те же Италия и Испания производят как хорошие, так и плохие вина, но за границей их продукцию воспринимают очень хорошо. Одна моя знакомая уверена, что проблемы немецких вин — из-за этикеток, которые сложно читать. По-моему, это полная ерунда — французский или итальянский в мире знают не лучше, чем немецкий, однако этикетки на этих языках никого не отпугивают.

Жертвы предрассудков
— Так в чем, на ваш взгляд, причина низкой популярности немецких вин?

— Я думаю, что это следствие двух причин. Во-первых, репутация немецких вин загублена вином Liebfraumilch. Когда иностранцы говорят «немецкое вино», они почти всегда имеют в виду Liebfraumilch. Это вино, конечно, неплохое по сочетанию цена-качество, это достойный продукт за те деньги, которые за него просят, но как визитная карточка немецкого вина за границей — это просто катастрофа.

Вторая причина, как ни странно, это Вторая мировая война. Имидж Германии до сих пор страдает от наследия войны. Я читала английские статьи о Германии во время чемпионата мира по футболу — так там вместо футбола был сплошной Холокост! Германия — страна Холокоста, немцы такие, немцы сякие. В любом голливудском фильме немец — это туповатый полуробот. Как и русский, кстати. Главный отрицательный персонаж. Разумеется, иностранец, который ни разу не был в Германии и не знает, какие немцы на самом деле, не купит немецкое вино!

Вино — это продукт, связанный с определенным образом жизни. Потребление вина — это в некотором роде бонвиванство, и, чтобы вино успешно экспортировать, нация должна иметь репутацию дружелюбных бонвиванов. Французы имеют такую репутацию, хотя они гораздо большие ксенофобы и шовинисты, чем немцы, а немцы такой репутации не имеют. Поэтому иностранец гораздо охотнее купит у немца автомобиль или станок — эти продукты куда лучше отвечают распространенному в мире образу грубоватого, но работящего немца, — чем бутылку вина. А вот французские вина, даже при худшем качестве, чем немецкие, идут нарасхват. Откровенно говоря, я не знаю, как переломить эту ситуацию. Наверное, когда-то она изменится, но это будет явно нескоро.

Качество решает не все
— Как выглядит работа с клиентом в винодельческой компании среднего звена?

— В первую очередь это кропотливое личное общение. Вино — это не тот товар, который можно продать и забыть. Само по себе качество вина решает далеко не все: хорошее вино производят многие компании, поэтому конкуренция идет за то, кто более открыт и дружелюбен к клиенту, кто приезжает к нему, кто интересуется его мнением. Мы постоянно приглашаем к себе владельцев ресторанов, гостиниц, то есть тех, кто в конечном итоге принимает решение о закупке в ресторан того или иного вина. Показываем им все производство — от виноградников до фасовочного цеха. Устраиваем дегустации, разумеется.

— Это помогает?

— Конечно. Вообще среди немецких виноделов существуют разные концепции привлечения покупателей. Мы делаем ставку на личные отношения с клиентом. Это значит — все письма, все счета подписываются лично тем, кто подготовил документ. Я никогда не использую факсимиле, только подпись. Кроме того, мы избегаем обезличенной рекламы, зато в сезон стараемся каждую неделю устраивать посещения наших виноградников потенциальными покупателями. Но это наша концепция, концепция небольшого предприятия, специализирующегося на выпуске высококачественных дорогих вин. Совершенно другой взгляд на рекламу — у соседней с нами винодельческой компании Трирского епископа.

— Епископа?

— Да, католическая церковь традиционно является крупнейшим производителем вина в Германии, ей принадлежат как сами виноградники, так и линии по производству вина. Так вот, епископские виноградники постоянно устраивают массовые рекламные акции — рассылки SMS, распространение рекламных листовок по почтовым ящикам, даже рекламу через электронную почту. В принципе это тоже вариант, но мы его сознательно отвергли — чтобы не скатиться в массовый сегмент.

Есть еще одна традиционная для виноделов рекламная модель — организация ресторанов или гостиниц под своей маркой. Мы выбрали компромиссный вариант — в Трире есть и ресторан, и гостиница Reichsgraf von Kesselstatt, в которых подается только наше вино, но эти компании нам не принадлежат, они лишь используют нашу торговую марку. По нашим подсчетам, это выгоднее, но есть виноделы, которые управляют гостиницами и ресторанами самостоятельно.

Бегство от супермаркетов
— Наверняка есть и разные подходы к продаже вина?

— Основных схем две: продажа через сети супермаркетов либо продажа через рестораны. Первый вариант традиционно выбирают производители недорогого вина, у которых цены невысокие, а объемы реализации большие, а второй — производители более качественного вина. Разумеется, часто виноделы прибегают к обеим схемам, но в принципе выбор всегда стоит между продажей через супермаркеты и продажей через рестораны. Мы в супермаркетах принципиально не продаем ничего.

— Почему? В супермаркете можно увидеть продукцию вполне уважаемых компаний.

— Тут дело в другом. Да, многие производители хорошего вина продают его через Metro и не считают это зазорным. Конечно, для хорошего вина продаваться через Metro — это нормально, в Metro есть сегмент дорогих продуктов, да это и не супермаркет как таковой, это cash & carry. Но мы решили даже через Metro наше вино не распространять, потому что в этом случае мы не можем назначать минимальную цену продажи. Вот смотрите: допустим, Metro покупает у нас партию вина, позиционирует его как среднее по цене, допустим, по 20 или 30 евро за бутылку. Предположим, оно по каким-то причинам не будет раскуплено. Что сделает Metro? Оно снизит на него цену. До десяти, а то и до пяти евро. И что? Покупатель приходит в Metro, видит наше вино по цене самого дешевого производителя, и имидж нашей маленькой компании летит в тартарары! Вот поэтому мы не продаем наше вино ни через сети супермаркетов, ни через cash & carry.

— То есть вы продаете его только через рестораны?

— Да, в основном через рестораны и гостиницы. Тут возникает другая проблема: если производитель недорогого вина может продать в сеть супермаркетов огромную партию своего продукта, которая потом будет распределена по множеству супермаркетов, то ресторану обычно не нужна большая партия конкретного вина. Более того, рестораны в Германии — это в основном независимые друг от друга семейные предприятия. Крупных ресторанных сетей мало, а значит, с каждым надо договариваться о поставках отдельно. Самостоятельно мы бы не смогли создать логистическую службу, которая бы справилась с этой задачей. Поэтому мы скооперировались с девятью другими производителями качественных вин — по одной компании из каждого винного региона страны — и основали совместное агентство по распространению наших вин по всей Германии. Теперь конечные потребители покупают вино не у каждого производителя в отдельности, а у этого агентства, которое в свою очередь продает вино «пакетами»: 10 бутылок нашего вина, 10 бутылок вина из Пфальца, еще 10 бутылок из Бадена и так далее. Вообще, единственный шанс некрупных производителей качественного вина — это объединение своих систем сбыта. Только так можно конкурировать с гигантскими объемами поставок дешевого вина.