Минеральная водка. Новые технологии алкогольной рекламы

Аналитика | 05.12.2003
Yarmarka.net

В этом году рост рекламного рынка впервые за последние три-четыре года заметно замедлился. Недостаток "рекламных" денег все чаще вынуждает рекламораспространителей обращаться к полулегальной рекламе крепкого алкоголя. Периодически реклама водочных брэндов появляется на телевидении, в наружной рекламе, регулярно — в печатных СМИ. А усилия Министерства по антимонопольной политике (МАП) по пресечению такой рекламы сталкиваются с новыми креативными решениями рекламодателей.

Принятый в 1995 году федеральный закон "О рекламе" ввел жесткие ограничения на рекламу алкогольных напитков крепостью более 15°. По закону запрещено рекламировать крепкий алкоголь на телевидении и в наружной рекламе, В печатной прессе запрещено размещать рекламу алкоголя в изданиях для несовершеннолетних, на первой и последней полосах газет, на обеих обложках и на первой и последней страницах журналов, 7 января 1999 года вступила в силу новая редакция закона "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции", 17-я статья которого запрещает рекламу крепкого — "с содержанием этилового спирта свыше 15% объема готовой продукции" — алкоголя вне мест его производства и продажи. По сути, 17-я статья закрыла для рекламодателей последний доступный носитель — печатные СМИ.

Наследие "Довганя"

Один из самых очевидных способов обойти рекламное законодательство был придуман для рекламы продуктов "Довгань". Одноименная водка в телевизионных роликах и на уличных щитах не рекламировалась — рекламировались портрет самого господина Довганя и надпись "Довгань", сходные до степени смешения с портретом и надписью на водочной бутылке.

Госкомитет по антимонопольной политике (прежнее название МАПа) тогда даже заказал исследование общественного мнения. "Его результаты были для "Довганя" неутешительными, — говорит заместитель директора Центра правовой поддержки рекламной деятельности Сергей Малахов.— В представленной суду справке говорилось: "Используемый в рекламных роликах товарный знак "Довгань" не является самостоятельным объектом рекламирования. Следует признать, что спорная реклама привлекает интерес потребителя к алкогольному напитку— водке "Довгань""". Результаты социологического опроса стали решающим аргументом для Высшего арбитражного суда, куда дошло дело "Довганя" и антимонопольного комитета. В 1997 году суд заключил, что использование в рекламе товарного знака, зарегистрированного для обозначения различных товаров, включая алкогольные напитки, не противоречит закону "О рекламе" только в том случае, если в рекамном сообщении демонстрируется конкретный товар, разрешенный к рекламированию. На это решение МАП опирается до сих пор.

Тем не менее реклама алкогольных брэндов продолжает появляться на центральных телеканалах. В начале этого года, например, в сферу внимания МАПа попала реклама Nemiroff, демонстрировавшаяся на "Первом канале" и НТВ. Как и в случае с "Довганем", для принятия решения по этой рекламе министерство обратилось к народу, и, несмотря на то что, по данным соцопроса, с горилкой реклама со слоганом "Все дело в перце" ассоциировалась всего у нескольких процентов опрошенных, каналы были оштрафованы за ненадлежащую рекламу.

Креативное беззаконие

Перечисленные случаи вызвали резонанс на рекламном рынке, однако в МАПе отмечают, что подавляющее большинство нарушений рекламного законодательства приходится на публикации рекламы алкоголя в глянцевых журналах. Издатели, которые готовы пойти на риск конфликта с антимонопольным ведомством, обычно заранее включают возможный штраф за рекламу алкоголя в цену рекламной полосы. Штраф этот невелик: за первое нарушение от 400 до 500 МРОТ (от 40 тыс. до 50 тыс. рублей) — и особых неудобств ни рекламодателю, ни рекламораспространителю не доставляет, учитывая, что цена полосы в журналах, где обычно рекламируется крепкий алкоголь, составляет $5-7 тыс.

Более того, некоторые издатели вообще полагают, что МАЛ трактует закон неправильно. Самый известный противник министерства по этому вопросу — издательский дом АФС, который судится с МАПом еще с сентября 2002 года. "В 17-й статье закона "О госрегулировании..." говорится лишь о местах распространения рекламы крепкого алкоголя. Однако печатная пресса — не место, а средство распространения рекламы",— рассуждают защитники АФС. Этот аргумент позволил ИД выиграть несколько судов, однако Федеральный арбитражный суд Московского округа дважды выносил решение в пользу МАПа. Сейчас ИД направил иск уже в Высший арбитражный суд РФ.

Наконец, несмотря на жесткую позицию МАПа, производители крепкого алкоголя усилий по продвижению продукции на рынок не снижают. Тенденция последних нескольких месяцев — использование в рекламе креативных решений, которые позволяют обойти законодательство.

Первым в этом году образчиком нестандартного креативного решения стала весенняя кампания "Флагман MIX": на щитах на московских улицах и в метро рекламировался слабоалкогольный коктейль в бутылке, очень похожей на бутылку одноименной водки. Сейчас РВВК, производящая водку "Флагман", собирается запустить рекламу одноименных шоколадных конфет. Практически одновременно на телевидении и в наружной рекламе появилась реклама питьевых вод "Гжелка" и "Ять". Несмотря на то что бутылки питьевой воды на водочные не очень похожи, МАП уже рассматривает эту рекламу на предмет нарушения законодательства. Нижегородский Окский пищевой комбинат пошел еще дальше: компания рекламировала артезианскую питьевую воду как одну из составляющих производимых ею водок.

Самая необычная реклама крепкого алкоголя, которая попала в сферу внимания МАПа, появилась в Санкт-Петербурге в конце ноября. Местная туристическая компания "Евро Тур Сервис" разместила в городе 120 щитов с рекламой Лапландии. В самой турфирме утверждали, что рекламируют туристическое направление, однако шрифт написания слова "Лапландия" на плакатах был очевидно идентичен шрифту на этикетке одноименной водки, производимой местным ЛВЗ "Невский".

Рекламщики находят и не менее оригинальные способы размещения рекламы. В октябре по Москве разъезжали грузовики, на которых были установлены щиты формата 3х7 м с рекламой коньяка Otard. Предваряя возможные претензии МАПа, в Центре правовой поддержки рекламной деятельности говорили, что рекламисты всегда смогут сослаться на то, что просто перевозили щиты из одного места оборота крепкого алкоголя (где реклама разрешена) в другое. А управление МАП в Санкт-Петербурге буквально на прошлой неделе занялось вопросом рекламы водки "Зеленая марка" на маршрутных такси.

Мир в бутылке

Эти попытки рекламодателей размещать рекламу крепкого алкоголя, несмотря на позицию МАПа, вполне оправданны. "Скрытая реклама — едва ли не единственный для производителей алкоголя способ рассказать о своем брэнде. Из легальных каналов есть разве что телеканал Eurosport и product placement — показ товара в художественных и телефильмах,— говорит руководитель отдела медиасервиса КГ "Кузьменков и партнеры" Максим Шишкин,—Даже такая скрытая реклама весьма эффективна и повышает узнаваемость марки".

Выгодно сотрудничество с производителями алкоголя и рекламораспространителям. Даже сейчас, в условиях фактического запрета рекламы крепкого алкоголя, объем такой рекламы в печатных СМИ оценивается в $10-15 млн в год, а отдельный журнал может зарабатывать на ней до $500 тыс. Велики и расходы рекламодателей на наружную рекламу: только на продвижение брэнда "Флагман" в этом году в Москве, по данным компании "ЭСПАР-Аналитик", было. потрачено более $560 тыс., на брэнд "Парламент" — более $370 тыс.

Любопытно, что воюющие стороны называют один и тот же путь к примирению: изменение рекламного законодательства. В середине октября в Минпечати прошел "круглый стол", на котором представители российских издательских домов и рекламодатели пытались убедить МАП изменить позицию и отменить запрет на рекламу крепкого алкоголя по крайней мере в печатных СМИ. Представители МАПа, разумеется, позицию не изменили, однако признали, что менять законодательство в области рекламы крепкого алкоголя необходимо.

Такова и точка зрения рекламщиков. Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA) даже направляла в МАП открытое письмо, в котором предлагала не применять 17-ю статью закона к печатным СМИ. Более того, участники рекламного рынка ратуют за полное снятие запретов на рекламу алкоголя, апеллируя и к мировому опыту (см. справку на этой странице), и к здравому смыслу законодателей. "Лицемерие — утверждать, что реклама алкоголя влияет на объем его потребления и что она опасна для здоровья нации",— считают участники рынка. "Никогда производители некачественной продукции не рекламируются,— уверен президент PAPA Владимир Евстафьев.— Мы говорим о дорогих коньяках, виски, винах. Такая реклама — форма продвижения высокой культуры питья".

В любом случае решить проблему на законодательном уровне сможет только новый закон "О рекламе" — на внесение поправок в существующий закон введен моратории. Участники рекламного рынка смогли добиться того, чтобы комитет по экономической политике Госдумы под руководством Григория Томчина подготовил новую редакцию закона,однако не исключено, что в Думе нового состава лоббистам рекламного рынка придется все начинать сначала. Пока же рекламисты будут придумывать новые способы обойти спорное законодательство.

Как рекламируют алкоголь на Западе

В США производители алкоголя в рекламных материалах обязаны предупреждать потребителя о риске для здоровья, запрещены упоминания о лечебном эффекте спиртных напитков. В отдельных штатах действуют дополнительные ограничения.

Во Франции в рекламе спиртного нельзя показывать пьющих людей и использовать слоганы, открыто призывающие к потреблению алкоголя. На телевидении реклама алкоголя полностью запрещена, на радио запрещена с 17.00 до 0.00. В других СМИ реклама должна содержать информацию об угрозе для здоровья. Алкоголь запрещено рекламировать в изданиях для подростков и в местах проведения спортивных мероприятий.

В Италии на телевидении показ рекламы алкоголя разрешен только после 20.00. Ограничений для других СМИ нет.

В Испании на телевидении и радио запрещена реклама напитков, содержание алкоголя в которых превышает 23%. Менее крепкие напитки могут рекламироваться после 21.30.

В Португалии реклама спиртных напитков разрешена в телеэфире после 22.00; запрещено показывать процесс употребления алкоголя.

В Ирландии на телевидении и радио рекламу спиртных напитков нельзя ставить в эфир перед спортивными программами, В ночное время подобная реклама не должна появляться более двух раз.

В Швеции действует полный запрет на рекламу алкогольных напитков (включая пиво) на ТВ, радио ив прессе. В рекламе на других носителях запрещено участие молодежи.

В Финляндии реклама во всех СМИ разрешена только для напитков с содержанием алкоголя до 22%. Запрещено использование в рекламе отдельных образов (например, ассоциирующихся с управлением автомобилем).

В Дании на радио и телевидении запрещена реклама алкогольной продукции, содержание спирта в которой превышает 2,25%. Другие СМИ не должны распространять рекламу алкогольной продукции, направленную на подростков.

В Бельгии запрещена реклама алкоголя на телевидении и радио, а также в печатных СМИ, для аудитории до 21 года. В случае нарушения рекламируемый напиток может быть запрещен к продаже.

Константин Воронцов