Практика продажи товарных знаков. Записки очевидца

Теория | 30.09.2004

Настоящий материал не претендует на научность, не содержит особых технологий, которые обязательно помогут Вам при продаже товарных знаков (ТЗ) - процесс продажи ещё продолжается. Дело в том, что лично столкнувшись с практикой продажи ТЗ, я сделала множество интересных и ярких для меня открытий на темы: …что такое товарный знак, что такое торговая марка, что такое бренд, каким образом происходит процесс продажи ТЗ… и так как каждое открытие было буквально прочувствовано - решила поделиться своим опытом с начинающими, продолжающими … в общем, всеми маркетинг- и немаркетинг- специалистами, для которых эта тема актуальна.

Восторг, который вызывает у меня тема  создания, развития, продажи товарных знаков объясним тем, что всё, что связано с созданием нового продукта/услуги – увлекательное и захватывающее занятие -  в основном, в него вовлечены специалисты с нестандартным взглядом на суть вещей и богатым воображением – маркетологи, специалисты в нейминге, дизайнеры. В умелом создании нового продукта есть что-то магическое – используя доступные всем ресурсы: рыночные исследования можно организовать самостоятельно или купить; имя придумать самим или провести конкурс среди копирайтеров-профи; можно заказать и изготовить любую упаковку; разработать/купить рецепт любого продукта с любым вкусом; создать как минимум востребованный как максимум любимый товар/услугу. Основная магия заключена в Идее нового продукта – её не купишь: или осенит или нет.

Так вот, по роду деятельности я имела к товарным знакам только приблизительное отношение  –  основную часть своего трудового дня я  ассистировала  руководителю одной крупной алкогольной  компании… аки пчела. Ассистент руководителя должен знать понемногу обо всём, в любой момент иметь ответ на любой вопрос, всегда быть готовым предложить технологию реализации любого задания, иметь знакомства  в администрациях разных уровней, посольствах иностранных государств и лечебных учреждениях, исследовательских институтах качества, дружить с дистрибьюторами международного масштаба, и… улыбаться, улыбаться! При таком широком поле деятельности углубиться в такую интересную тему как маркетинг, разные там товарные знаки,  сложновато, но судьба решила меня проверить …

Мне доверили проект «Реализация зарегистрированных товарных знаков»! Я ощутила одновременно радость и ужас: такого рода практики у нас в компании, пока не было – и (!) у меня появился шанс стать пионером в деле продажи товарных знаков (в пределах нашей компании, пока). То есть, конечно, периодически появляются отдельные желающие купить то один знак, то другой (это правда) но так, чтобы списком –  так нет. А мне надо было списком, ну можно не в одни руки, а группе желающих  (страсть как захотелось выяснить: на что способна я  и наши товарные знаки!).

Счастье моё было в том, что мне доверили не второсортный товар –  алкогольные продукты/и товарные знаки в нашей компании разрабатывали и разрабатывают с чувством, с толком, с расстановкой: 1)проводятся рыночные исследования, с целью определить текущие тенденции водочного рынка – принимается решение о новом продукте, который целесообразно выпустить в течение конкретного временного промежутка; 2)проводится конкурс среди копирайтеров, сотрудников Компании  - на разработку названия для нового продукта;3)разрабатывается бренд-платформа продукта, варианты дизайна упаковки …4) проводятся фокус-группы для оценки названия, продукта в целом, упаковки; 5)осуществляется регистрация товарного знака (словесного, объёмного, комбинированного); 6)проводятся дегустации вариантов купажа с специалистами-дегустаторами и сотрудниками, вовлечёнными в непосредственную продажу. На счету наших бренд-менеджеров такие водки как «Ред Арми», «Белая Берёзка», «СтароРусская», серия водок «Ростовъ Купеческий» (дизайн этикетки которой занял первое место на «Label show» - выставка «Росупак» в 2000 г.). Практически, каждый новый продукт, «вынашивается как дитя» до его запуска в производство (что есть, то есть).

Осознание того, что мне необходимо найти новых владельцев, для товарных знаков/водочных Идей созданных со знанием и любовью, а потому наделённых сильной энергетикой, помогло мне найти путь решения поставленной задачи. (Вы вот подумаете, что это эмоции – а это правда.)

Первым делом я посчитала необходимым обратиться к Закону, регулирующему правовые отношения при создании, охране и использовании товарных знаков, чтобы ликвидировать свою юридическую и терминологическую наивность в этой области.
Товарный знак, в определении Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» - это «обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических  лиц». Ключевое словосочетание – «способные отличать».

Многие патентные поверенные, патентоведы считают словосочетания «торговая марка»  бытовым названием «товарного знака», заимствованием из английского языка – trade mark. 

Мне видится, что термин торговая марка (ТМ), обладающий более объёмным смыслом обоснованно и логично занял своё место среди прочих маркетинговых терминов - юридического термина «торговая марка» нет.  Понятие «товарного знака», закреплённое в Законе не учитывает добавленную стоимость, которой обладает продукт под определённой ТМ. Сложившиеся отношения ТМ и потребителя, визуальное воплощение продукта, дополнительные финансовые потоки, появляющиеся благодаря наличию ТМ не охватишь определением, данным в законе.

Маркетологи рассуждают терминами торговых марок, юристы – терминами товарных знаков.  Товарный знак – одномерное понятие, знак отличия, гарантия юридической защищённости. Торговая марка только многомерна. Продавая товарный знак, мы продаём юридически защищённые права на знак отличия товара/услуги и Идею продукта/услуги. Продавая торговую марку, мы передаём новому владельцу возможность производить товар под данной ТМ,  необходимость поддерживать отношения с потребителями данной ТМ, и обязательство поддерживать качество этого товара.

По моему глубокому убеждению, главная ответственность владельца ТМ/производителя – в поддержании обоснованного доверия Клиента  - это, в основном,  поддержание качества продукта; это честность в сообщении об изменениях характеристик продукта (о появлении нежелательных/вредных примесей…), это постоянство его характеристик (вкус, цвет, форма, состав).  Например, по личному опыту – мне очень нравится реклама «Мегафона», она действительно задевает тонкие струнки души, я чувствую личную сопричастность к высказываемым в рекламе мыслям, но я пользуюсь МТС. Потому что, когда я путешествую, у меня меньше проблем со связью, чем у моих друзей с «Мегафоном», мне реже, чем им встречаются области, в которых ничего не слышно, хотя реклама МТС мне нравится меньше. (Что–то я отвлеклась от главной темы…)

Итак, повысив свою юридическую и маркетинговую грамотность, я написала подробное письмо-заявку нашему патентному поверенному. В результате информация о продаже нами ТЗ была сообщена всем её клиентам - рекламистам, маркетологам и коллегам -  патентным поверенным. Я выяснила, что, в основном, при создании новых продуктов, все предпочитают разработать Имя самостоятельно и к покупке прибегают в самом крайнем случае (если мы за них, то, что им надо, уже придумали). И, как, совершенно верно заметил Михаил Наумович Дымшиц: «…подобные продажи вообще плохо прогнозируются. Практика покупки зарегистрированных торговых марок сейчас растет, но для реальной продажи требуется определенное стечение плохо прогнозируемых обстоятельств». Пассивно ждать, пока необходимые обстоятельства произойдут я не могла, и считала не правильным и, по совету одного мудрого эксперта, разослала коммерческие предложения нашим потенциальным покупателям – водочным заводам России и Украины. Ответы пришли в соотношении: на 20 писем/1 ответ.

Открытие №1.

Товарный знак  необходимо продавать активно –  ведь это, прежде всего, Идея, выраженная в слове, форме, цвете. Продажа Идеи, по сути,  это поиск того, кто захочет её  воплотить, поймёт её потенциал. Найти Того самого покупателя можно только при активном живом процессе поиска. Информация, размещённая на некоем сайте не всегда может передать Идею, заложенную в ТЗ – это возможно только при живом общении.

Открытие №2.

Общение с представителями российских водочных заводов стало источником информации о подходах большинства производителей алкоголя к созданию новых продуктов, разработке их имён. Полноценные маркетинг-службы есть, наверное, у процентов пяти предприятий, с сотрудниками которых мне удалось пообщаться. В основном, создание нового продукта разделено на несколько частей: название разрабатывает лаборатория  (на одном предприятии этим занимается специалист-патентовед), этикетку – привлечённый дизайнер, решение о создании нового продукта, его названии, содержании… принимает коммерческий директор или зам.генерального по развитию, или даже сам генеральный директор, или зав.производством. Напрашивается вывод: водка, для многих российских регионов, остаётся одним из продуктов первой необходимости, как, например спички. И, какая будет на ней этикетка, какое написано название, по-большому счёту, не важно – основными характеристиками являются точные градусы, отсутствие похмельного синдрома и доступная цена.

Предполагаю, что компаниям, думающим о будущем необходим другой подход к маркетингу и к водке. Рынок российский водки активно развивается на уровне премиум-сегмента, рынок ординарной водки, по мнению экспертов находится в статическом состоянии – без правильно организованного маркетинга водочные компании не смогут развиваться, в перспективе ближайших лет пяти. С другой стороны, данные о 20-25% росте американского рынка водки заставляют задуматься. А на американский рынок без грамотно созданного продукта не попадёшь… удачно.  Но это, всё – лирика.

Дополнительно, я обратилась к понравившимся сайтам (alco-online.ru, e-generator.ru) продающим товарные знаки и сайтам, часто посещаемым производителями и дистрибьюторами алкогольных продуктов. Кстати, на информацию, размещённую на сайте НАА пришёл всего один отклик, а наибольший резонанс, пока, получила рассылка, организованная alco-online.ru. Поэтому, с удовольствием рекомендую их Вам, при реализации проектов, подобных моему.
С просьбой о помощи/совете (как эффективнее всего реализовать мой проект) обратилась к именитым экспертам в брендинге/ нейминге, работы которых вызывали у меня доверие, да и сами эксперты были мне симпатичны. Я написала Дымшицу М.Н., Васильевой М.Б., Перции В.М., Сергею Логвину – и, они мне ответили! Высказанные советы оказались очень полезными и  вдохновили меня на дальнейшие поиски и удачные открытия. Профессионал, наверняка, проявляется и в общении с чайничками типа меня – не жалеет минутки времени и частички внимания.

Открытие №3.

При общении с потенциальным покупателем важно сообщать ему Идею, заложенную в Имени, предполагаемое позиционирование продукта, для которого оно создано. Например, одно из предлагаемых для переуступки названий «Старая Роща» (33, 42 классы). Казалось бы, что в не молодой роще может быть    водочно-алкогольного? Но, когда узнаёшь, что название задумано для линейки цветных настоек с ароматом липового цвета/ цвета акации /берёзовых почек; что  оно планировалось для настоек, приготовленных по мудрёным «бабушкиным» рецептам, с множеством травок (почками, цветами), собранным в заповедной роще – всё становится на свои места.

Кстати, в настойках водочный завод нашей компании большой специалист – уже производится пять наименований, и все только с использованием натурального сырья. К примеру, для настойки «Гiркая. С хреном»  настой корня хрена выдерживается в чанах 2 недели (!) И вкус продуктов проверяется несколько раз: и заводской комиссией и комиссией сотрудников отделов продаж и службы маркетинга и Мастером хранителем вкуса Компании. Это я к тому, что мы и производим и придумываем хорошие, «душевные» такие настойки.

Процесс продажи ТЗ продолжается, будут новости, непременно сообщу.

Светлана Попова
spopova@regata.ru