Брэнды под запретом: что делать, когда все запрещено?

В России | 24.01.2005
Yarmarka.net

На прошлой неделе в гостинице "Мариотт Тверская" агентство Pronline провело круглый стол "Брэнды под запретом: что делать, когда все запрещено?", посвященный ситуации с рекламой алкоголя в России – почти невыносимой для производителей спиртного, но не безнадежной. Возможно, скоро эта ситуация изменится – вместе с законом "О рекламе".

Алкогольное противостояние

Про рекламу алкоголя в России шутят даже в КВН. Что рекламируется (или рекламировалось) под видом конфет "Флагман", слабоалкогольного коктейля "Парламент", журнала "Мягков" и воды "Союз-Виктан на березовых бруньках", известно всем. Равно как и то, какой продукт продвигает реклама книги "Русский характер" о жизни Петра Смирнова и что стоит за боксом от Nemiroff на ТВ.

Впервые реклама алкоголя была ограничена в 1995 году законом о рекламе — запрещалась реклама в радио- и телепрограммах с 7.00 до 22.00; на первой и последней страницах газет и журналов; в СМИ, ориентированных на несовершеннолетних. В январе 1996 года реклама алкоголя на ТВ и радио была запрещена полностью, а в январе 1999-го вступила в действие новая редакция закона "О госрегулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции", 17-я статья которого запрещала любую рекламу алкогольных напитков с содержанием этилового спирта более 15% — за исключением мест производства и продажи.

О причинах появления 17-й статьи, которая, по сути, противоречила закону "О рекламе", ходили разные слухи. Например, говорили о том, что ее пролоббировали производители дешевой водки, которые таким образом получили преимущество перед производителями дорогого алкоголя (до этого перевес в цене компенсировался возможностями рекламы).

Противоречия между законами были улажены только в 2001 году, когда Высший арбитражный суд постановил; 17-я статья является частью рекламного законодательства и имеет приоритет над нормами, прописанными там ранее. В 2001 году и началась та самая игра в кошки-мышки, которая идет до сих пор: производители алкоголя ищут для рекламы обходные пути, а Федеральная антимонопольная служба России (ФАС, ранее МАП) выявляет и наказывает нарушителей.

Противостояние продолжается и на законодательном уровне. Летом этого года на Экспертном совете по производству и обороту этилового спирта и алкогольной продукции было высказано предложение исключить 17-ю статью из закона "О госрегулировании", заменив ее отсылочной нормой на закон "О рекламе",— что было бы равносильно либерализации законодательства в этой области. На что последовала реакция Комитета по экономполитике, предпринимательству и туризму: сначала нужно внести соответствующие изменения в закон о рекламе — чтобы исключить послабления по рекламе алкоголя.

В итоге правительство поручило Экспертному совету по применению законодательства о рекламе при ФАС разработать поправки в закон "О рекламе" — до марта 2005 года. Появятся ли у производителей крепкого алкоголя возможности для легальной рекламы не только в местах продаж, неясно. Возможно, наоборот, будут изжиты даже те относительно законные способы, которые существуют сейчас.

Главный вопрос

Аргумент законодателей, пытающихся максимально ограничить рекламу крепкого алкоголя, звучит так: она способствует увеличению абсолютного потребления алкоголя на душу населения в России, а значит, любую такую рекламу, кроме как в местах продаж, следует запретить. Павел Шапкин, председатель правления Национальной алкогольной ассоциации: "Алкоголизм для России — проблема страшная, смертность от алкогольных отравлений растет из года в год, разумеется, реклама алкоголя, особенно крепкого, должна быть очень жестко ограничена — так же, как реклама крепкого алкоголя ограничена в большинстве развитых стран".

Производители же крепкого алкоголя высказываются в том смысле, что реклама способствует не росту абсолютного потребления алкоголя, а лишь перераспределению спроса в рамках существующего потребления. Геннадий Фролов, директор по связям с общественностью компании "Исток": Алкоголь — легальный товар, имеющий ограничения прежде всего по возрасту потребителей. Значит, с возрастом и должны быть связаны основные рекламные ограничения. Прочие чрезмерно жесткие ограничения дают преимущество производителям дешевого алкоголя, который зачастую не отличается качеством. Понятно, что в отсутствие рекламы потребитель покупает то, что дешевле. То есть нарушается право потребителя на информацию, а значит, его право выбора.

Андрей Кравец, управляющий директор ТД "Смирновъ": "Возможность рекламировать свой товар в местах продаж — слабое утешение. Во-первых, решение о покупке товара в месте продажи принимает относительно небольшой процент потребителей. Во-вторых, самформат рекламы в месте продажи накладывает на кампанию очень серьезные ограничения. Мы регулярно сталкиваемся с ситуацией, когда сети не соглашаются на наши предложения по рекламной кампании в полном объеме из-за технических трудностей — например, ограниченных торговых площадей, то есть это даже не вопрос денег".

Есть, разумеется, и иные мнения. Наталья Корнейчук, директор по рекламе группы компаний "Русский алкоголь" (владелец ликероводочного завода "Топаз"): "В условиях существующих ограничений мы создали водку, которая сама себя продает, — "Зеленая марка "Главспирттреста"". Оригинальный дизайн, атрибутика в виде графинов, портфелей, ящиков и стаканов сделали свое дело — водку покупают, хотя мы ее практически не рекламируем".

Впрочем, и она признает, что успех мог бы быть значительнее, если бы не ограничения на рекламу.

Алина Лаврухина, специалист по правовому регулированию рекламного рынка компании "Альтернатива-М": "В большинстве стран мира оставлены возможности для легальной рекламы крепкого алкоголя — в том числе на телевидении и радио. Даже там, где рекламироваться на ТВ нельзя, можно давать рекламу в печатные СМИ, либо использовать возможности наружно рекламы. В России действуют самые жесткие в мире ограничения".

В действительности существует еще одна страна, где действуют похожие ограничения,— Финляндия, но там правила мягче: на ТВ и в печатных СМИ можно рекламировать алкоголь крепостью до 22%. Впрочем, это неважно. Главный вопрос — влияет ли реклама на рост абсолютного потребления алкоголя — по прежнему, подвисает в воздухе: в России исследования на этот предмет не проводились.

Зато они проводились в других странах. Впрочем, противники либерализации рекламного законодательства найдут, к чему здесь придраться. В частности, недавнее исследование в Британии, которое не нашло зависимости между масштабами пьянства и алкогольной рекламы, было проведено Рекламной ассоциацией Британии — организацией, безусловно, заинтересованной.

Но вот, однако, достоверный факт. Во Франции, где уже 12 лет рекламировать алкоголь можно только в печатных СМИ, уровень потребления алкоголя (10,5 литра на душу населения в год) остается выше, чем в Британии (8,5 литра), а там законодательство по рекламе алкоголя довольно либерально.

Среди специалистов, занимающихся вопросом воздействия рекламы на человека, также единства нет.

Сергей Горин, практикующий психиатр, автор пяти книг по гипнозу и НЛП: "Современная реклама — это набор интенсивных психотехнологий для скрытного навязывания рекламируемого продукта. Алкоголь — это легальный наркотик. Таким образом, реклама алкоголя сродни демонстрации шприца с наркотиком наркоману: реклама может стимулировать и стимулирует абсолютное потребление алкоголя".

Ольга Мельникова, доктор психологических на профессор, заместитель декана факультета психологии МГУ: "Реклама может вовлекать подростков в потребление алкоголя. Но рассуждения о том, что реклама способствует увеличению потребления взрослыми людьми, в корне ошибочны. Ведь дешевый низкокачественный алкоголь вообще не пользуется рекламной поддержкой — при этом отлично продается. Ни один нормальный человек, увидев рекламу, не побежит в магазин за водкой — если он до этого туда не собирался".

Сторонники жесткого запрета рекламы алкоголя, как правило, ссылаются на рост количества смертей от отравления алкоголем в России в последние годы. Но и здесь очевидная причинно-следственная связь отсутствует.

Владимир Нужный, руководитель лаборатории токсикологии Национального научного центра наркологии Минздрава РФ, доктор медицинских наук, профессор: В 1984 году смертность от отравления алкоголем составляла 19,6 человека на 100 тыс. населения. В 1986-м, после начала перестройки,— 9,3, в 91-м — 11,2, в 93-м — 30,9. Пик — 37,8 — пришелся на 1994 год. Затем — снижение до 17.8 в 1998-м. Но в 99-м опять рост —20,5! В 2000 году — 25,7, в 2002-м — 31,2, в 2003-м — 31,4. Сторонники ограничений связывают снижение количества смертей в 1995 году с ограничениями рекламы алкоголя. Но не правда ли, в этом случае странно, что новый рост начался в 99-м, когда ограничения были существенно усилены? И почему растет смертность сегодня, в условиях жестких ограничений? Ответ напрашивается: в экономически или психологически тяжелое время люди просто пьют больше, реклама тут ни при чем. Позитивные изменения структуры потребляемых напитков на протяжении последних пяти лет (увеличение потребления пива при ограничении потребления крепкого алкоголя), казалось бы, должны были благотворно сказаться на показателях алкогольной смертности. Но результат оказался прямо противоположным. Иными словами, ни ограничение рекламы водки, ни массированная реклама пива (напитка менее токсичного) не повлияли на напряженность алкогольной ситуации в стране.

Мечтать не вредно

Как можно (и можно ли) смягчить закон "О рекламе" и какие ограничения следует сохранить?

Вадим Желнин, генеральный директор Российской ассоциации рекламодателей: "Нужно руководствоваться двумя основными моментами. Первый — недопустимость вовлечения подростков в потребление алкоголя, второй — недопустимость получения тем или иным производителем конкурентных преимуществ на рынке. Нужно жестко определить, что именно и каким образом рекламировать недопустимо, а все остальное разре-
шить. Например, я не вижу причин, чтобы запрещать рекламу крепкого алкоголя ночью — в это время по ТВ показывают даже передачи эротического характера, то есть подразумевается, что дети и подростки в это время уже спят".

Александр Романов, директор по внешним связям Комитета производителей алкогольных напитков Европейского делового клуба в РФ: "Возьмем печатные СМИ. Говорить о том, что реклама алкогольных напитков в них приведет к росту алкоголизма, смешно: тот, кто пьет, тратит деньги на водку, а не на журналы. В конце концов, можно разрешить рекламу в "глянцевых" изданиях, имеющих ограниченную аудиторию".

Борис Еремин, президент российского отделения Международной рекламной ассоциации: "В искривленном пространстве прямая — не всегда кратчайшее расстояние. В противном случае самым честным местом была бы тюрьма, где все запрещено. Нет лучшего ограничителя, чем разум. Уж коль традиция такова, что алкоголь разрешен и употребляем большинством, нужно всячески содействовать прививанию культуры пития — именно это и делает реклама. А запретами ничего не решишь. Вспомним СССР — рекламы не было, а алкоголики были".

Владимир Евстафьев, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России, вице-президент компании "Рекламный картель": "Возможно, стоит строго ограничить характер рекламы — например, установить, что она должна информировать о потребительских особенностях, не пропагандируя сам процесс. А все остальное пусть определяют органы саморегулирования, как, например, в Великобритании или в США."

Ну, а что думает обо всем этом Федеральная антимонопольная служба, которая по идее должна находиться по другую сторону баррикад? Андрей Кашеваров, заместитель руководителя ФАС России: "Мое мнение: что-то нужно разрешить, что-то запретить, а также усилить ответственность за нарушения, ведь многие СМИ идут на них, просто закладывая штраф в стоимость рекламы,— такого быть не должно. В общем, я за поиск разумного баланса интересов общества и бизнеса. Например, я не вижу ничего страшного в том, если рекламу разрешат в тех или иных печатных СМИ. Готов согласиться и с существованием "зонтичных" брэндов — но только при условии, если графическая подача товара будет разной в зависимости от группы. Проще говоря, пусть продается вода, например "Исток", но при этом слово "Исток" должно быть выполнено шрифтом, отличным от шрифта на водочной бутылке".

Александр Никишин, гендиректор "Дома русской водки": "Существует ведь и геополитический аспект. Товар, не ставший брэндом на внутреннем рынке, не может успешно завоевывать внешний. А стать брэндом, рекламируясь лишь в местах продаж, невозможно. Именно поэтому на внешнем рынке сегодня правит бал какая угодно водка, только не русская".

Валерий Горбатенков, вице-президент компании "Парламент групп": "Мы уже столкнулись с этой проблемой. Конечно, можно найти законный способ рекламирования и в условиях полного запрета — например, хорошо интегрированный в сюжет кино- или телефильма продакт-плейсмент, только стоить это будет существенно дороже. Получается замкнутый круг. Чтобы рекламировать дорогой качественный продукт, нужно тратить много, отчего продукт становится дороже. В то же время дешевая водка, которую покупают из-за цены, в рекламе не нуждается — но она и всемирным брэндом никогда не станет, у нее нет такой цели".

Обходные маневры

Соображение, что при любом раскладе производители крепкого алкоголя найдут, как обойти запреты, формально их не нарушая, используют в качестве аргумента те эксперты, которые считают нынешние ограничения неоправданно жесткими.

Иван Чимбуров, главный творческий директор РА "Видео Интернешнл": "Борьба оружия, то бишь новых рекламных решений, и защиты от этого оружия может длиться бесконечно. Кому нужна эта борьба на износ? Наверное, очень выигрышно размахивать в Думе флагом борьбы с рекламой алкоголя, но это — чистой воды популизм. Я ведь имею понятие о добре и зле и уверен, что информирование потребителей, которым по сути и является реклама, должным образом отрегулированная и ограниченная, не может быть причиной алкоголизации страны".

Владимир Евстафьев: "Способов продвижения товара в условиях ограничения рекламы может быть сколько угодно. Например, сегодня часто используются щиты с рекламой в витринах продовольственных магазинов — формально они находятся в месте продажи, хотя направлены наружу. Или, например, создание информационных поводов и размещение таких вот информационных материалов на том же телевидении за деньги — чем не способ?"

Сергей Батчиков, менеджер по развитию направления "телемаркетинг" компании "Ител": "Ежемесячно на телефоны "горячей линии тостов от "Путинки"" звонят до 1,5 млн абонентов. Формально реклама "горячей линии" никак не связана с водкой "Путинка", а значит, претензий быть не может".

Александр Никишин: "У нас в планах создать музей русской водки. Сейчас часть из 45 тыс. экспонатов представлена на постоянно действующей выставке "История национальных напитков", но собранные и выставленные в одном месте эти экспонаты представляли бы очень любопытную достопримечательность для всех. Я думаю, что рекламная кампания в виде выставленных в музее образцов была бы уникальным по эффективности мероприятием. Особенно если совместить ее с раздачей или продажей сувенирных наборов".

Андрей Кравец: "Не исключено, что по книге "Русский характер" будет снят телесериал или даже полнометражный фильм. Сюжет книги предполагает интересное развитие, и придраться к такому проекту будет просто невозможно".

Ольга Шихалеева, заместитель генерального директора компании Anno Domini: "Наш клиент, самарский ликероводочный завод "Родник", недавно создал одноименный природоохранный фонд. Завод решил совместить продвижение своей продукции с социальной ответственностью бизнеса — фонд уже реально занимается охраной и благоустройством источников в России. Лучше уж полезным делом заниматься, чем несуществующие товары рекламировать".

Кстати, зная о существовании всех этих и других, нынешних способах алкогольной рекламы, сторонники жестких ограничений высказываются в том смысле, что, дескать, такая вот неявная реклама — это именно то, что может всех устроить; ведь она понятна только тем, кто уже в курсе дела, а значит, вред от нее в виде увеличения потребления алкоголя минимален. В то время как побочный полезный эффект может быть весьма значительным.

Однако большая часть экспертов с такой позицией не согласна. Михаил Динеев, гендиректор агентства Crealitika: "Проблема косвенной рекламы алкоголя — в том, что она стремится запутать всех, не только чиновников ФАС. Это путь в никуда".

Осман Парагульгов, президент Союза участников алкогольного рынка: "Возможности для полностью легальной рекламы должны быть расширены и явно прописаны. Потому что любой пункт разночтений станет для чиновников того или иного региона реальным инструментом борьбы против одних производителей и в пользу других. Такое сегодня нередко случается".

Говорят, кстати, что никаких послаблений, о которых участники рынка рассуждают почти как о свершившемся факте, может и не быть вовсе. В таком случае мы и дальше будем поражаться находчивости рекламистов, работающих с алкоголем.

Алексей Ходорыч, Александр Ставцев