Рынок пива России по итогам 4-го квартала 2004 года

В России | 27.01.2005
Союз Российских Пивоваров

По итогам четвертого квартала 2004 г. рост производства пива по сравнению с тем же периодом прошлого года составил 11,5%. Аналогичный показатель по итогам 2004 г. в целом, как ожидается, окажется на уровне 12,5%, что несколько превышает первоначальные прогнозы отраслевых аналитиков.

Достаточно высокие темпы роста производства обеспечили изменение динамики этого показателя впервые с 1999 г. (диаграмма №1). С того времени темп роста производства в отрасли неуклонно снижался и в 2003 г. составил 7,8%. Большинство аналитиков сходились во мнении, что период бурного роста закончился и начался период стабильности. Однако 2004 г. вопреки беспрецедентному давлению на пивоваров со стороны государственных органов власти стал для пивоваренной отрасли наиболее успешным за последние 5 лет.

Диаграмма №1

В сентябре 2004 г. вступил в силу закон, серьезно ограничивающий рекламу пива. Многие задавались вопросом: может ли данный фактор отрицательно повлиять на рынок? Если это и случилось, то на общих показателях отрасли это не отразилось. Вместе с тем, низкие или даже отрицательные цифры динамики производства по отдельным пивоваренным компаниям все же свидетельствуют о наличии отрицательных факторов воздействия на отрасль. В середине 4-го квартала появились сообщения, что некоторые российские региональные инвесторы отказываются от планов вывода на рынок новых марок. Причиной отказа компании называют принятие «антипивных» законов, которые сделали невозможным появление на рынке новых игроков. «Производителям, не являющимся глобальными лидерами рынка, закрыли все пути – как для создания и продвижения новых марок пива, так и для репозиционирования небольших региональных брендов в более крупные», - считает вице-президент компании «Сан Интербрю» Ирина Кибина.

За ситуацией, складывающейся в России внимательно следят также крупнейшие иностранные инвесторы, которые считают Россию одним из самых интересных рынков для инвестиций в пивную отрасль. «Россия - один из самых привлекательных рынков для нас наряду с Германией и Китаем»,- заявил журналистам старший вице-президент по корпоративным связям одного из крупнейших производителей пива в мире компании «InBev» Аксель Гетц (Axel Gietz).

По его мнению, надо повысить инвестиционную привлекательность России. В отношении давления на отрасль г-н А.Гетц отметил:  «Инвесторам нужен климат предсказуемости. Они не любят сюрпризов и неожиданностей и ориентируются на стабильность. Торговые барьеры - один из факторов, которые не нравятся инвесторам».

Пивоваренные компании по разному отреагировали на введение ограничений на рекламу пива и давление на отрасль. В большей части эти ограничения заставили компании сосредоточить усилия на совершенствовании системы дистрибьюции и управления.

Повышенный интерес специалистов вызвали планы «Балтики» по рестайлингу всей линейки бренда «Балтики». По итогам 2004 г. продажи компании «Балтика» достигли рекордных в пивоваренной отрасли объемов - около 2 млрд. л. пива. В апреле компания начала реализацию новой маркетинговой политики. «Балтика» поэтапно осуществила рестайлинг «Балтики №3 Классическое» и «Балтики №7 Экспортное», которые предстали в новой упаковке. Все основные бренды компании приобрели самостоятельное позиционирование и индивидуальную коммуникацию. Вышел новый сорт пива «Балтика №2 Светлое», компания начала производство нового лицензионного пива Foster’s.

В 2004 г. компания завершила переход на новую систему дистрибуции. Инвестировав $25 млн., компания создала систему логистики, основой которой стали собственные автомобильный и железнодорожный парки.

Устойчивость положения пивоваренной компании «Балтика» на рынке привело к динамичному росту ее капитализации, которая, превысила $2 млрд. долларов. По данным РТС, Балтика вошла в число 15 самых дорогих компаний России.

Событием 2004 г., несомненно, стало известие о приобретении компанией InBev S.A. («ИнБев») акций компании «SUN Interbrew Limited» у SUN Trade (International) Limited («САН Трейд») и акций компании «Eco Holdings Limited» («Альфа-Эко»).

«Альфа-Эко» продала свой пакет акций за 260 млн. евро. Это одна из крупнейших сделок в истории российского пивоварения. В результате сделки InBev получила 97.3% голосующих и 98.8% неголосующих акций в SUN Interbrew.

Вместе с тем, SUN Interbrew заявила о передаче «Альфа-Эко» своей доли в ЗАО «Екатеринбургская пивоваренная компания» (более 60% акций), которое борется в судах за активы екатеринбургского пивоваренного завода «Патра». (Напомним, что часть акций «Патры», в свою очередь, принадлежит «Альфа-Эко»). Одновременно SUN Trade передает «Альфа-Эко» свою долю в компании «Дамсел лтд.», которой принадлежат 23,8% акций «Патры».

Опубликованный отчет компании за 3-й квартал 2004 г. свидетельствует, что объемы производства пива в компании SUN Interbrew выросли на +16,9% по сравнению с III кварталом прошлого года и достигли 5,8 млн. гектолитров. За девять месяцев 2004 г. этот показатель вырос на +23,8% и составил 15,5 млн. гектолитров.

В 3-м квартале 2004 г. объем продаж пива в России увеличились на +11,3% при росте рынка +10,5%. Доля рынка SUN Interbrew составила 15,3% по сравнению с 14,9% в III квартале прошлого года.

Компания SABMiller, занимающая четвертое место в мире по производству пива, планирует приобретения в России, Индии и Китае с целью отвоевать долю рынка у своего основного конкурента, крупнейшей в мире пивоваренной компании Anheuser-Busch.

SABMiller ведет экспансию на азиатские и восточноевропейские рынки, где потребление пива растет вдвое быстрее, чем в Западной Европе и США. По прогнозу Merrill Lynch, на Россию и Китай придется 51% от общемирового объема продаж пива в ближайшие 5 лет.

МПБК «Очаково» подвел предварительные итоги 2004 г.. Основными итогами деятельность компании в 2004 г. стало: вывод на рынок более десяти новых продуктов, завершение первого этапа реформы системы дистрибуции, начало строительства нового производства в Тюмени.

Год назад, на пресс-конференции, посвященной итогам-2003, президент «Очаково» Алексей Кочетов объявил о планах увеличения объемов реализации в 2004 году на 5%. По предварительным подсчетам, в 2004 году компания увеличила продажи на 7,4%. Однако по нашим прогнозам, продажи пива компании в 2004 г. будут относительно невысокими – около 4%. Рост производства компании обеспечили в первую очередь выпуск безалкогольных, слабоалкогольных и крепких спиртных напитков. «Очаково» наладило выпуск коньяка «Арден». Появились новинки и среди безалкогольной и слабоалкогольной продукции компании: холодный чай Bliss, выпускаемые по лицензии безалкогольные напитки RC Cola. Однако несмотря на скромные цифры прироста производства пива в 2004 г., «Очаково» остается одним из крупнейших игроков на пивоваренном рынке.

Компания ОАО «Ярпиво» сосредоточило свои усилия на программе по стимулированию продаж. С 1 октября компания «Ярпиво» проводит федеральную программу по стимулированию дистрибуторов и увеличению объемов продаж, в которой принимают участие региональные дистрибуторы на территории РФ. Перед началом акции всем им был выставлен план «максимум» по закупкам на октябрь, ноябрь и декабрь.

Директор по продажам ОАО «Ярпиво» Виктор Щербаков отметил: «Сейчас наш принцип работы это максимальный фокус на дистрибуцию, дисплей и выкладку нашей продукции, а так же поддержание постоянного ассортимента в торговых точках.»

По данным агентства «РБК.Рейтинг», капитализация ГК «Ярпиво» на 30.11.2004 составила 450 $ млн, а рост относительно октября 2004 г. – 26,04%. Это позволило компании подняться с 65-й на 53-ю позицию в рейтинге.

В конце года было объявлено, что датская компания Carlsberg Breweries A/S вышла из состава акционеров ОАО «Вена». Пакет акций был продан второму основному акционеру компании - шведскому холдингу Baltic Beverages Holding A/B (BBH), 50 % акций которого принадлежат Carlsberg Breweries A/S. Теперь BBH владеет 99,98 % акций ОАО «Вена».

До недавнего времени «Вена» была единственной компанией холдинга BBH в России, в состав акционеров которой входил и BBH, и один из его собственников. В ноябре 2001 года компания Carlsberg Breweries A/S продала холдингу Baltic Beverages Holding AB 49.9 % акций ОАО "Вена" (из принадлежащих компании 99,98 %). Тогда же было принято решение, согласно которому с октября 2003 года ВВН получал право выкупить оставшийся пакет акций «Вены» у Carlsberg Breweries A/S.

Президент Baltic Beverages Holding A/B Кристиан Рамм-Шмидт пояснил, что «эта сделка была совершена из принципа, согласно которому никто из владельцев BBH не должен управлять пивоваренным бизнесом в России напрямую». Таким образом, Carlsberg Breweries A/S, владеющий BBH наравне с британской компанией Scottish&Newcastle, теперь будет управлять «Веной» через холдинг BBH, который имеет более чем десятилетний успешный опыт работы на российском пивном рынке.

В конце года компания Heineken N.V. объявила, что заинтересована в покупке российских пивоварен из-за замедления продаж в Европе.

По словам главного финансового директора Heineken N.V., компания планирует совершить ряд поглощений для увеличения своей доли. В этом году компания согласилась приобрести шесть компаний, в том числе две российских, сообщил Х.Графланд журналистам в Лондоне.

Основной причиной новых поглощений является стремление компании увеличить свои доходы; в первом полугодии они упали на 27%, что стало наиболее стремительным снижением за последние пять лет.

В 2004 г. ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» исполнилось 5 лет. Объем продаж по итогам 3-го квартала 2004 г. увеличился более чем на 40% по сравнению с аналогичным периодом за 2003 г. Уже в прошлом году, по итогам 9 месяцев, «Пивоварня Москва-Эфес» занимала 7,3% рынка в денежном выражении.

В настоящий момент суммарные производственные возможности «Эфеса» в России составляют более 67 млн. дал в год. «Мы с оптимизмом смотрим в будущее, – говорит президент и исполнительный директор Efes Beverage Group г-н Мухтар Кент, – и планируем стать крупнейшими производителями пива на территории между Китаем и Адриатикой».

До 2006 года компания собирается увеличить производственную мощность уфимского завода с 12 млн. до 40 млн. дал, а мощности ростовской пивоварни уже в течение 2005 г. планируется усилить с 10 млн. до 12 млн. дал в год.

Общая динамика структуры рынка тарированного пива отображена в диаграммах 2-9*.

Наиболее заметный рост в прошедшем году наблюдался в дисконтном и лицензионном сегментах, которые увеличили свои доли с начала года на 1,9 и 1,4 %%¹ соответственно (диаграмма №2).*

Доля премиальных марок, характеризовавшаяся устойчивым ростом на протяжении 2003 г., в прошлом году несколько сократилась и составила в 3-м кв. 21,5% рынка. Основной причиной этого стало, на наш взгляд, усиление позиций низкоценовых сортов, доля которых в 3-м квартале 2004 г. достигло своего максимума за последние несколько лет – 13,9% от общего объема продаж. На негативную динамику премиального сегмента также повлиял некоторый рост популярности среднеценовых марок: их доля в 3-м кв. 2004 г. по сравнению с 1-м кв. увеличилась на 0,9%%.*

В октябре-ноябре 2004 г. удельный вес премиум вырос до 22,5%, что, на наш взгляд, позволяет говорить о благоприятных перспективах этого сегмента. Относительные продажи дисконтного сегмента в том же периоде снизились на 0,6%%.*

Рыночная доля среднеценовых сортов, в целом, сохранила тенденцию к сокращению, несмотря на небольшие колебания в течение года. В октябре-ноябре 2004 г. она снизилась до рекордно низкой отметки – 57,5%, а ее падение по сравнению с 1-м кв. составило 2,2%%.*

Как показывает анализ динамики ценовых сегментов в стоимостном выражении (диаграмма №3), наибольший рост за прошедшие два года пришелся на лицензионные марки: в октябре-ноябре 2004 г. их доля составила 12%, что более чем в два раза превышало показатель начала 2003 г.*

Увеличение доли низкоценовых сортов было более скромным: за два года ее рост составил 1,8%%.* Данный сегмент, по нашему мнению, не является перспективным для производителей, и всплеск активности компаний в нем носит временный характер.

Что касается среднеценового пива, то в 2004 г. тенденция к снижению его популярности несколько замедлилась, но не остановилась. За два года удельный вес этого сегмента в стоимостном выражении сократился на 10%% и в 4-м кв. 2004 г. впервые упал ниже 50%.* На наш взгляд, в 2005 г. доля среднеценовых марок по стоимости составит 46-47% от общего объема продаж.

Повышенный интерес потребителей к лицензионному пиву подтверждается активностью компаний по выводу на рынок новых брендов. Данный сегмент является весьма высококонкурентным: сегодня в России по лицензии выпускается около 40 сортов. Вместе с тем, по мнению аналитиков, некоторые ценовые ниши в нем (например, верхняя) пока далеки от насыщения.

Из новых лицензионных сортов можно отметить появление марки Foster’s, производство которой начала компания «Балтика» по лицензии The Foster’s European Partnership. Заводом «Вена» был осуществлен выпуск пива «Kronenbourg 1664» по лицензии и под контролем «Пивоварен Kronenbourg», входящих в концерн Scottish&Newcastle.

Интерес к этому сегменту также проявили и некоторые региональные компании. Например, на заводе «Булгарпиво» в Набережных Челнах в ближайшее время может быть начато производство пива по лицензии одного из крупнейших пивоваренных заводов Чехии.

Сегмент премиум в 2004 г. характеризовался как активным рестайлингом уже существующих брендов, так и запуском в производство новых марок.

В компании «Ярпиво» был разработан новый высокоценовой бренд «IRISH RED», который является аналогом известных ирландских сортов пива. Как отмечают в компании, запуск новой марки в сегменте полутемного (или так называемого красного пива) был не случаен. В целом в 2004 г. отмечался существенный рост потребления этого сегмента, который составил 129% по сравнению с 2003 годом.

«Усть-Илимский пивоваренный Завод» начал розлив нового сорта пива «Пражское Богемия», которое также позиционируется как премиальное.

Как уже было сказано выше, особый интерес специалистов вызвали планы компании «Балтика» по рестайлингу всей линейки своей продукции. В октябре 2004 г., наряду с выпуском пива «Балтика №5 Золотое» в новой упаковке, начался рестайлинг премиальных суббрендов «Балтики».

В конце ноября состоялся выпуск «Балтики №7 Экспортное» в новой упаковке – стеклянной бутылке. После проведения потребительских и экспертных тестов для «Балтики №7» была выбрана зеленая премиальная бутылка с длинным горлышком (long neck), как наиболее соответствующая современным предпочтениям российского покупателя. Второй шаг в изменении внешнего облика бренда – выпуск «Балтики №7» в банке с обновленным дизайном в конце 2004 года.

Также в компании отмечают рост продаж других высокоценовых марок: лицензионной Carlsberg и премиальной «Парнас» (в 3-м кв. текущего года он составил 85% и 294% соответственно относительно аналогичного периода прошлого года).

Региональная компания «Пикра» также объявила о рестайлинге своего основного бренда «Купеческое». Начиная с декабря 2004 г. пиво «Купеческое» будет выпускаться в премиальной бутылке. Обновление дизайна бренда «Купеческое» является частью программы по введению единого стандарта оборотной бутылки на всех пивоваренных заводах Baltic Beverages Holding в России.

С покупкой уфимского завода торговый ассортимент пива компании ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» пополнился двумя марками: «Белый Медведь» в сегменте пива среднеценовой категории и «Сокол» в сегменте локального пива класса премиум.

Основу торгового портфеля ЗАО «Пивоварня Москва – Эфес» сегодня составляют пять ключевых брендов: «Efes Pilsener», «Старый Мельник», «Warsteiner», «Сокол» и «Белый Медведь». «В итоге, – говорит генеральный директор ЗАО «Пивоварня Москва – Эфес» Семих Мавиш, – сформированный портфель марок можно считать полным, поскольку мы никогда не планировали работать в сегменте пива низшей ценовой категории, а во всех остальных сегментах мы уже представлены».

В сегментах по типу упаковки (диаграмма №5) в последние два года наблюдалась устойчивая тенденция к уменьшению доли стеклянной бутылки за счет роста популярности ПЭТ формы. С начала 2003 г. по октябрь-ноябрь 2004 г. доля «стекла» снизилась с 55.8% до 46.6%, а относительные продажи ПЭТФ увеличились с 32.7% до 39.5%. Удельный вес ал. банки вырос с 11,4% в 1-м кв. 2003 г. до 13,9% в октябре-ноябре 2004 г, несмотря на некоторые колебания в течение рассматриваемого периода.*

В последние два квартала 2004 г. ситуация несколько стабилизировалась, однако можно предположить, что в 2005 г. борьба за предпочтения любителей пива по типу упаковки продолжится и станет более острой. Необходимо напомнить, что несколько лет назад специалистами высказывались сомнения относительно перспектив использования ПЭТФ в пивоваренной отрасли. Однако устойчивый спрос на пиво в этой упаковке создал предпосылки для развития этого сегмента не только в России, но в других странах. Производители ал. банки, в свою очередь, прогнозируют увеличение доли этого сегмента в среднесрочной перспективе до 20-25%. В то же время сегодня в нашей стране активно развиваются проекты по производству высококачественной стеклянной бутылки.

Важным фактором, влиявшим на предпочтения потребителей пива в зависимости от типа упаковки, оставалась динамика розничных цен (диаграмма №6). Увеличение цен на ПЭТФ за 2003-2004 гг. было наименьшим по сравнению с другими типами упаковки (7%), что во многом обусловило значительный рост доли этого сегмента. В то же время для ал. банки и стеклянной бутылки этот показатель составил 8,9% и 22,8% соответственно.* Основной причиной столь высокого роста розничных цен в сегменте «стекла» был переход крупными производителями пива с бутылки «евростандарт» на фирменную бутылку.

Крайне важной для пивоваренной отрасли является тенденция, сложившаяся в сегментах тарированного пива по крепости (диаграмма №7). «Крепкое» пиво постепенно теряет свою долю рынка, уступая позиции «легкому» и «нормальному» пиву. Снижение доли «крепкого» пива в октябре-ноябре 2004 г. до уровня 16,3% по сравнению 19,5% в 1-м кв. 2003 г. свидетельствует об усилении общей тенденции перехода населения от потребления напитков с высоким содержанием алкоголя к слабоалкогольным напиткам, в т.ч. слабоалкогольному пиву. В целом, в продажах преобладает «легкое» и «нормальное» пиво – совокупная доля этих сегментов в октябре-ноябре 2004 г. составила 81,6%.*

Эту картину в целом подтверждает анализ ситуации сегментов тарированного пива по плотности (диаграмма №9). Максимально «плотные» сорта пива традиционно содержат повышенное количество спирта. Верхний сегмент пива с высоким содержанием плотности (более 15%) теряет свою долю рынка, достигнув уровня 14,2% в октябре-ноябре 2004 г., в то время как сорта с наименьшим содержанием плотности (в районе 11-12%) за последние два года увеличили свою долю с 62,4% до 67,7%.*

¹ Процентный пункт (%%) - это показатель, который получается в результате вычитания двух величин, измеряемых в процентах

Диаграмма №3.


Диаграмма №4.


Диаграмма №5.


Диаграмма №6.


Диаграмма №7.


Диаграмма №8.


Диаграмма №9.