Россия может опередить всю планету по потреблению коктейлей

В России | 02.08.2006
ПИР

Среднедушевое потребление слабоалкогольных коктейлей в России составляет примерно 3,5 литра в год, и это уже один из самых высоких показателей в мире. Если Россия подтянет потребление в регионах до уровня Москвы, Санкт-Петербурга и городов-миллионников, то она опередит всю планету.

Правда, еще одного достижения растущей российской экономики и повышения благосостояния населения вполне может и не быть, так как рынок слабоалкогольных коктейлей (САК) в состоянии спада. Удивительно, но считающийся одним из самых перспективных, этот рынок постепенно стагнирует, а «благодаря» алкогольному кризису и грядущему повышению акцизов его будущее весьма туманно. Объем рынка в 2006 году может снизиться еще на 2-3%, и показатели, скажем, рост к 2008 года до 1,4 млрд долл. в розничных ценах, который аналитики закладывали в свои модели развития, придется серьезно пересматривать. Причины падения рынка САК называются разные, основной же считают перенасыщение товаром в столицах и крупных городах-миллионниках, на которые приходится около 70% продаж, тогда как в регионах увеличение спроса идет очень медленно.

Приобщение россиян к слабоалкогольным напиткам началось около 10 лет назад, в середине 90-х. Тогда новый продукт понравился, и емкость рынка ежегодно уверенно росла на 20-30%. Слабоалкогольными коктейлями в качестве дополнения к профильному производству занялись многие вино-водочные и другие компании, в него были вложены солидные инвестиции. Число игроков на рынке возросло до 300, а наименований марок насчитывалось свыше 1,5 тыс. Однако после пика развития отрасли в 2002-2003 годах, когда рост в отдельных сегментах, например премиальном, достигал более 50%, начался спад, число производителей сократилось в разы. Кризис виден даже в разбросе оценок аналитиков: одни говорят, что в 2005 году рынок вырос всего на 4%, оценки других оптимистичнее -10-14%. Истина же, как обычно в таких случаях, где-то посередине.

По этому году «зазор» прогнозов тоже велик - от 3% до 10%. Хотя все относительно, и эксперты предпочитают говорить не о кризисе, а о серьезных структурных изменениях в отрасли. Если речь идет о премиальном сегменте (в среднем 50 руб. за пол-литра напитка), то он продолжает расти вместе с доходами населения. По сравнению в целом с рынком в 2005 году премиальный сегмент вырос на 15% по объемам.

Оттока покупателей САК эксперты ожидают с начала 2007 года, когда акцизы на слабоалкогольные коктейли увеличатся на 95,2% согласно подписанному президентом 26 июля 2006 года федеральному закону "О внесении изменений в главу 22 части второй Налогового кодекса РФ и некоторые другие законодательные акты РФ". При этом на пиво (основной конкурент САК) налоговая ставка увеличится лишь на 8,5%, а на водку - на 1,9%. За что думцы с сенаторами так невзлюбили слабоалкогольные напитки, можно только догадываться. Для казны логичнее было бы обложить повышенной «данью» вино-водочные изделия и пиво, объемы производства и потребления которых не идут в сравнение со сферой САК. Скажем, объемы потребления пива в 18-20 раз больше, чем слабоалкогольных напитков.

Возможно, таким образом, парламентарии проголосовали за здоровый образ жизни молодежи, которую производители САК считают в значительной степени своей целевой аудиторией, или, как говорят маркетологи, своей target-group (target с английского - цель, мишень). Действительно, за продажей несовершеннолетним слабоалкогольных напитков в стеклянной и пластиковой таре, алюминиевых банках, содержащих около 9% алкоголя на основе спирта, водки, коньяка, вина, в смеси с водой, ароматизаторами, тоником, натуральными соками и т.д., труднее проследить, чем за продажей пива и различных спиртных напитков. Но с другой стороны, все-таки в основном предпочитают коктейли взрослые молодые люди среднего достатка, на которых рассчитаны имиджевые бренды «Браво», «Отвертка», «Вертолет», «Трофи», «Казанова», «Нирвана», «Полторашка», «Бухарин» и другие, вплоть до печального известного провокационного «Trax» Лебедянского завода, ушедшего с этого рынка. Потому слабоалкогольные коктейли все же предпочтительнее, чем их «крепкие коллеги» или пиво в немеренных количествах за счет более низкой цены. Можно, конечно, согласиться с парламентариями, что приход в «большой алкоголь» начинается с малого, слабого, но здесь уже действуют другие факторы, а достаточно высокая цена - около 20 руб. даже в низкоценовой продукции за 0,5 литра - все же является защитным барьером для подростков.

Акцизы «фатальнее» всего ударят по низкоценовому сегменту, на который приходится 10-12% рынка по объему, считают аналитики. Среднеценовой сегмент - от 20 до 24 руб. стоимости за пол-литра - доминирует на рынке, занимая около 50%, но ему тоже придется несладко. Повышение акциза увеличит среднюю цену банки примерно на 16%. Если на плечи потребителя перейдет хотя бы 5-7%, то, возможно, это не сильно ударит по объемам реализации. Для высокоценового и премиального сегментов это повышение выльется в 5-10% от цены, но эластичность в этих сегментах достаточно высока, чтобы потребитель не заметил повышения. Хотя некоторыми пессимистично настроенными участниками рынка называются и другие цифры, например, увеличение цены на слабоалкогольные коктейли в алюминиевой банке с 30 руб. до 42 руб. за пол-литра напитка приведет к 50% падению спроса, и отрасль окажется на краю пропасти.

Но эксперты считают, что реально повышение акцизов может привести к сокращению объемов потребления на 5%, для отрасли уменьшение на 2-3% в расчете на год, чем не преминут воспользоваться пивовары. Цена может возрасти на 18%, банка, которая сейчас стоит 30 руб., будет стоить 35 руб. В худшем случае это двинет производителей на поиск различных удешевителей сырья. В частности, это может привести к сокращению доли натуральных соков в продукции. Производители будут вынуждены обратить внимание на регионы, где потребление в несколько раз ниже, чем в центральной части страны. Добавим, что и доходы в отдаленных регионах гораздо ниже, что для производителей слабоалкогольных коктейлей - достаточно дорого продукта - слабое утешение. Продвигать высокоценовую и премиальную продукцию в регионы проблематично, хотя в крупных городах остается некоторый потенциал. Игроки готовы к провинциальной экспансии. Однако готовы ли потребители приобретать их коктейли по таким ценам - вот в чем вопрос.