В России формируется рынок алкогольных брендов

В России | 18.12.2007
Ярмарка

Российский алкогольный рынок вступил в новый период - эру формирования рынка и продажи-покупки алкогольных брендов. Если до недавнего времени владельцы брендов (как правило), в конечном счете, приходили к созданию, как минимум, своей дистрибуции - Торговых Домов, а как максимум – покупки своего производства, то в последний год наметилась тенденция продажи алкогольных, прежде всего водочных, брендов.

Одновременно растет интерес к производству продукции по системе аутсоринга как для дистрибьюторских компаний, так и ритейла. В 2002 г. топ-менеджмент компании «РВВК» называл свою компания маркетинговой, однако финал- продажа брендов «Флагман» и «Бастион», а перед этим- постепенное сокращение портфеля собственных брендов.

Диагноз - хроническая усталость

В России не много удачных примеров «франчайзинговой» системы владения брендом: всем хотелось создать бренд и почивать на лаврах успеха, но – всем, начиная с «Довганя», так или иначе пришлось создавать свои сбытовые структуры. А тенденция продажи брендов (с производством или без него) в ближайшее время только усилится.
Причин тому несколько, но главная – «усталость» недавних лидеров рынка, работающих на нем по 10 и более лет. Слишком много кризисов на рынке за эти годы, слишком туманна перспектива государственного регулирования отрасли в дальнейшем в условиях отсутствия национальной государственной алкогольной политики и единого федерального «алкогольного» органа. Причем, уходят с рынка отнюдь не худшие.

Другой причиной этого процесса является рост конкуренции в сегменте легального алкоголя: даже при сокращении числа производителей и операторов рынка рост легального сегмента отмечен лишь на рынке пива, коньяка, виноградных, шампанских и игристых вин. Напротив, легальная составляющая «барометра отрасли» - рынков спирта и водки и ЛВИ падает. Объем легального рынка водки и ЛВИ (производство, импорт, экспорт) в январе- октябре 2007 г. относительно 2004 г. упал на 8%. В 2007 г. ососбо отмечен рост рынка нелегальной продукции.

Из ежегодного объема в 205-210 млн. дал рынка, который могла бы занимать легальная водка и ЛВИ, легальная продукция занимает не более 130-132 млн дал. По этой причине легальные производители не имеют возможности расширить свой бизнес за счет сокращения рынка нелегальной продукции. Двигаться серьезно в сторону зарубежного рынка российским компаниям реально не хватает финансового ресурса, поэтому экспорт водки носит преимущественно имиджевый характер (бизнесом это стало лишь у нескольких российских компаний). Говорить сегодня о серьезном присутствии российской водки за рубежом не приходится. За вычетом водки, направляемой в Латвию, это не более 30 млн. л в год или 2,3% от годового производства. Процесс покорения рынков других стран- очень медленный и затратный. Потому и развиваться водочному рынку стало некуда; спасением на некоторое время стала тенденция развития сегмента «премиум» с высокой маржой (это, а также стабильность и рост нелегального рынка позволило на некоторое время забыть о стагнации на рынке), но и он на грани насыщения. Путь развития водочного рынка России без сокращения нелегального сегмента и роста за его счет легального – откровенно тупиковый. Потому нет в России и серьезного брендинга в эконом- сегментах рынка.

Если не говорить о «смешных» ценах сделки по приобретению портфеля государственных водочных брендов в 1997-1998 годах, то первой наиболее заметной сменой владельца частного водочного бренда в России стала продажа ТМ «Довгань» вместе с Торговым Домом «Довгань» в июне 1998 года «именным» владельцем бренда структурам, подконтрольным Б. Йордану. (После этого бренд еще раз сменил владельца в 2001-2002 годах). Первая сделка происходила на «закате» бренда и финансового краха компании и состоялась при цене ТМ в 10 млн. дол.

Вряд ли можно считать адекватной цену на торговую марку «Гжелка» в период ее перехода от государства в частные руки, поскольку практически все подобные сделки «обесценивали» торговые марки. Период 2001- 2002 г.г. был временем пиковых продаж «Гжелки» и на тот момент ее цена - цена бренда №1 в России фактически не могла быть ниже нескольких десятков млн долларов.

Для примера приведем некоторые сделки по продаже водочных брендов на мировом рынке. Так, 3 года назад ТМ водки «Грей Гус» была продана за $2,3 млрд. Причем бренду на тот момент было всего 7- 8 лет. Новый потолок цены водочного бренда –«Абсолют» представило шведское правительство несколько месяцев назад: $6 млрд. Отметим, что ежегодно шведское государство получает около $250 млн. чистого дохода с производства и продажи этой водки; таким образом, правительство разом решило получить всю прибыль за 20 с лишним лет. Вероятно, это оправданно, так как, если бренд №1 «Смирнофф» (объем продаж на мировом рынке около 20 млн. дал), то позиция №2 в мире - это уже меньше 10 млн. дал. Практически в любое время «Абсолют» может стать третьим или четвертым ( если дадут возможность нормально работать бренду «Столичная» на мировом рынке; если развернутся «Русский стандарт» и Немирофф»), а это уже потеря имиджа и неизбежная потеря части цены, поскольку «Абсолют» сегодня находится на пике своего жизненного цикла (как только водку начинают расширять странно - вкусовым ассортиментом - с ней все понятно).
Отметим, что мировой рынок водки, как правило, не включает в себя традиционный славянский водочный рынок; при этом все российские и украинские водочные бренды на сегодняшний день с точки зрения мирового рынка водки являются локальными брендами двух наших стран. Мировыми компаниями был отмечен лишь успех «Парламента», занявшего 4% рынка водки в Германии, как максимальный успех сегодняшней российской водки на мировом рынке

Западу необходимы гарантии

Поскольку на сегодняшний день продажа брендов дело в России новое, то западные методики оценки брендов к нашему алкогольному рынку неприменимы (как и многое из того, что есть на западном алкогольном рынке).

Сегодня стоимость российского водочного бренда определяется по трем показателям: раскрученность и перспективы на российском рынке; потенциал для постсоветского алкогольного рынка; перспективы для рынка дальнего зарубежья. Недавно СМИ «перебаламутили» российский рынок недавней новостью о продаже компании «Русский алкоголь» (это происходило еще до выхода на IPO компании «Синергия», которую оценили в 1 млрд дол). Как оказалось - это подготовка компании «Русский алкоголь» к собственному IPO. Структуру, состоящую из ряда предприятий («Топаз», «Первый купажный завод», завод в г. Ушба в Грузии, компания «Браво Премиум», а также новостройка в Новосибирске- «Сибирский ЛВЗ») оценили в $600 млн. Сколько из них приходится на бренд российского водочного рынка №1 – «Зеленую марку», сказать сложно, но такая марка не должна была стоить до IPO «Синергии» менее $100 млн. Сколько она стоит сегодня – сказать трудно…

Теоретически, сегодня самый подходящий момент для продажи крупных водочных компаний. Однако покупателя на них среди других российских, украинских или дальнезарубежных компаний нет; то есть, те усилия, которые прикладывали российские производители для консолидации и возможной продажи бизнеса западным компаниям в последние годы, позволят не продать бизнес, а вывести его пока в лучшем случае лишь на IPO. Сегодня даже украинские компании поняли, что смысла покупать или строить завод в России уже нет (момент упущен). Настоящих «иностранцев» в сегодняшних условиях интересуют на российском рынке лишь те компании, которые обладают брендом, имеющим хороший потенциал, прежде всего, для западного рынка. Таких на рынке всего несколько: прежде всего «Русский стандарт», «Парламент» (уже продан) и еще несколько брендов. Все остальные торговые марки российского рынка по сути своей локальны. Их ареал ограничен Россией, Украиной и еще небольшим рядом стран в лучшем случае.

Наиболее серьезные программы по экспорту озвучивали до сих пор «Русский стандарт», ТПГ «Кристалл», «Русский алкоголь» и ряд других. Посмотрим, как их удастся компаниям реализовать. Финансов для решительного покорения мирового рынка сегодня в достатке только у «Русского стандарта».

Неизвестно – когда и как кончится тяжба по поводу водки «Столичная»… Да и сам бренд уже утратил былое мировое значение (2-3 млн дал в год – стыдная цифра после 35 млн дал некогда). Иностранные компании интересуют не гигантские цеха, а возможность уже сегодня продавать водку за рубеж; а российский рынок будет им всерьез интересен после введения каких-то правил игры на рынке в виде долгосрочной национальной государственной алкогольной политики. Даже вступление России в ВТО не даст необходимые гарантии Западу без четкого и ясного законодательства на российском алкогольном рынке. В 2005 г. серьезным препятствием для вступления в ВТО (по тогдашнему утверждению Г. Грефа) было «лоскутное одеяло экономического рынка» или акцизные склады, лишающие Россию единого экономического алкогольного пространства. Избавляясь спешно от них, получили сырую и недоработанную систему ЕГАИС взамен. Кризис 2006-2007 годов еще дальше отодвинул наш рынок от «западного» интереса в плане приобретения водочных бизнесов.

Западные корпорации (потенциальные покупатели крупных российских водочных компаний и брендов) станут покупателями лишь в том случае, если наше государство им сможет гарантировать возможность создания прозрачного водочного рынка в России (как они это случилось с пивным и кондитерским рынками). В противном случае они (западные компании) окажутся в России неконкурентоспособными, поскольку жить по российским правилам алкогольного рынка они не хотят и не могут - репутация дороже.

Знаковые сделки

Наиболее заметными в последний период стали следующие сделки: - фактическая продажа компании «Диаджео» торговой марки «Смирновъ» структурами «Альфа-групп» (компания с брендом не справилась); озвученная цена в $50 млн. как стоимость части вновь образованной компании «А-1» скорее формальна; сделка позволила компании «Диаджео» прекратить многолетний скандал в России, начатый российскими потомками Смирнова еще в начале 90-х г. прошлого века. В момент приобретения компанией «Диаджео» ТМ вряд ли могла реально стоить более нескольких миллионов долларов (пусть и с учетом исторических заслуг марки и пиковых продаж в период ее розлива на «Ост-Алко» в 90-е годы);
- группа компаний «Синергия», имеющая предприятия в каждом федеральном округе России, за исключением пока Южного, приобрела уже отдельно от Мариинского завода и позже ТМ «Белуга» (цена не озвучивалась, но бренд мог стоить в пределах $1-2 млн. с учетом его перспектив). Приобретя завод «Традиции качества», «Синергия» стала владельцем достаточно известного бренда «Беленькая» (цена которого, вероятно, в районе $10-15 млн).
- приобретение иностранной компанией ТМ «Парламент» (единственный пример коммерческой сделки западной компании на российском водочном рынке); реальная цена торговой марки не более $50 млн. с перспективой роста до $100-150 млн.;
- приобретение ТД МВЗ у РВВК бренда «Флагман».

РВВК, якобы, начала искать покупателя на «Флагман» еще в апреле 2005 года. На тот момент компания хотела продать весь водочный бизнес своему давнему партнеру – SPI Group. Тогда SPI была готова заплатить за РВВК более100 млн долл. В этом году покупателем «Флагмана» называлась компания А1 (входит в «Альфа-групп»); ожидали, что компания заплатит $30 млн. за брэнд. Сейчас участники сделки не раскрывают ее сумму. Но, по словам одного из представителей сторон, за марку заплатили от $40-50 млн. Это бренд - «последний из могикан» плеяды серьезных и ярких российских водочных брендов наиболее благоприятного периода развития российского водочного брендинга (1995- 2004 г.г.). Но вряд ли реально за него заплатили более 25 млн дол. Одновременно российский алкогольный рынок заговорил о продаже РВВК своего коньячного бренда «Бастион» компании «Ост-Алко» за $28 млн. Однако в этой сделке что-то застопорилось. Непонятно было – зачем он «Ост-Алко» (им бы предпочтительнее развивать свой «Шустов»)? А вот «Флагман» надо было покупать компании однозначно, если группа собирается дальше развиваться и двигаться в регионы. Опять же - недоучли внимание прессы и экспертов к этой сделке: ошиблись с названными ценами на бренды – «Флагман» и «Бастион», якобы, продавали практически по одной цене…

Что такое $28 млн. за «Бастион»? Производство коньяка сегодня на уровне 150 000 дал в год – примерно. Это 3 000 000 млн. бутылок. Ну, не менее $2 с бутылки в чистом виде должен зарабатывать производитель «Бастиона», который будет одновременно являться и собственником бренда … Это означает, что окупить такую цену можно будет за четыре с лишним года. Если усилить рекламу и пустить на нее еще доллар с бутылки, то тоже за три- три с половиной при росте продаж на 40%-60%... Есть варианты… Другое дело, что цена «Бастиона», занимающего сегодня около 1% рынка не может быть равна цене «Флагмана» - потенциал у бывшего лидера есть; хотя российский рынок водки нового времени, пожалуй, не знает ни одного удачного примера возвращения бренда после рестайлингов, ребрендингов и т.д. Обратных примеров сколько угодно… Но «Флагман» вернуться или хотя бы удержаться в группе лидеров имеет все шансы.

20 сентября ТД «Межреспубликанский винзавод» (МВЗ) официально объявил о приобретении водочного бренда «Флагман», а чуть позже – и «Бастиона». Таким образом, с сентября 2007 года все права на владение и дистрибуцию ТМ «Флагаман», а также премиального бренда «Флагман Silver Spirit» принадлежат компании ТД МВЗ.

До недавнего времени водка «Флагман» разливалась на двух заводах – «Ост-Алко» и на ЛВЗ «СПИ-РВВК» в Калининграде. Новые владельцы ТМ«Флагман» в ближайшее время планируют запустить розлив водки на собственном производстве в Подмосковье (это произойдет, видимо, в марте). Планируемый, объем продаж водочного бренда в 2007 году должен составить более 750 тыс. дал, а товарооборот в 2007 году оценивается специалистами МВЗ около $50 млн.
Руководство ТД МВЗ планирует инвестировать в дальнейшее развитие бренда «Флагман». За счет целенаправленного развития марки «Флагман» компания к 2010 году намерена увеличить объем продаж этой водки до 2 млн. дал.
В результате, с приобретением марки, холдинг ТД МВЗ планирует занять ведущие позиции среди водочных игроков на рынке РФ, увеличив привлекательность продуктового «портфеля», а также динамично продолжать развитие национальной системы дистрибуции.

Наиболее знаковые сделки по приобретению брендов отмечены выше. В водочном секторе – консолидация компаний происходит активно (пример создания частного «Россспиртпрома» - «Синергии» очень поучителен: не имея реально ярких брендов- лидеров рынка компания смогла сделать в принципе и «Русский лед», и «Государев заказ» федеральными, разместив их производство на своих 7 заводах). Из числа знаковых приобретений винодельческих производство последних двух лет- это приобретение все тем же «МВЗ» компании «Мильстрим» (примерная стоимость сделки – 50 млн дол).

Товар без покупателя

Здесь мы возвращаемся к теме: сколько же может стоить бренд водки в России? Никто не знает, потому что покупателей на локальные российские бренды нет… Повторюсь, «Парламент» не в счет, его купили за возможность двигать на Западе… До сих пор в России проще было создать заново свой бренд, чем покупать на излете чужой… И вот первые сделки, первые прикидки…

Что же еще накладывает свое влияние на формирующийся рынок брендов? Пусть не обижаются владельцы брендов-лидеров российского рынка, но ярких (с точки зрения мирового рынка водки) сегодня среди них нет. И, тем не менее, они лидеры продаж. Почему? Дело в том, что само по себе значение бренда утрачивается, он становится вторичным. Зато на первый план с 2004- 2005 г.г. вышло умение создать максимально эффективную дистрибьюцию без лишней помпы и шумихи. Потому сегодня лидер рынка ТМ «Зеленая марка». «Путинка» - бренд личностный и политический, практически не имеющий ограничений по рекламе, а потому к собственно брендам не имеет никакого отношения.

Рынок брендов кардинально изменился, потому в 2006 и первой половине 2007 г. снизилось значение украинской водки в России. Вторая половина года проходит под флагом постепенного восстановления позиций украинских брендов. Российские новые водочные бренды и компании по их продвижению изменили массовое отношение к брендам. Потребитель этого даже не заметил (снижения эмоциональной составляющей брендов). Как это повлияет на цену брендов, посмотрим… Сегодня водочный бренд может быть одновременно «блеклым», не эмоциональным и в числе лидеров. Никого не хочу обидеть еще раз, но украинские яркие бренды «завязли» в серости российских торговых марок.

Еще недавно (и я тоже отстаивал эту точку зрения) все думали, что придут западные компании и начнут, как пивной рынок скупать водочный (а они вместо этого после пива сегодня начали соковый скупать). Я думал, они ждут вступления России в ВТО. А они после кризиса 2006 года, похоже, вообще в ближайшее время не «полезут» в водку (за исключением покупки в России перспективных для западного рынка российских брендов). В сегодняшней ситуации смысл для западников что-то делать на российской водочном рынке – смерти подобен; регулирование отрасли отсутствует, на носу очередные выборы. А российские-то компании уже с 2004 года рассчитывали начать продаваться (прежний глава МЭРТ же всем наобещал вступление в ВТО еще чуть ли не в начале 2006 г.). Начали к IPO готовиться, консолидировать активы… Мне кажется, что именно для этой цели планировали объединиться «РВВК» и «Ост-Алко» и некоторые другие компании. А теперь энтузиазм такой «предпроджаной» консолидации пропал; сегодня консолидируются те компании, которые хотят выжить и в условиях будущего активного присутствия западных монстров; и все понятнее становится, что западные компании не придут на российский рынок до тех пор, пока в России не наладится государственное регулирование алкогольного рынка и борьба с нелегальным рынком.

Поэтому и нет сегодня адекватной цены на российские водочные бренды… И никакая западная методика оценки не поможет. Просто в России не сложился еще сам по себе цивилизованный рынок брендов водки.

На пути к международному рынку

Сегодня слияния и поглощения на российском алкогольном рынке (за исключением действий «Синергии» и, может быть, еще ряда компаний) носят хаотический характер – логичного рынка слияний - реально – нет. Есть, например, логичный процесс создания групп компаний по производству водки одновременно и на Кавказе и в центральной части России – это оправдано будущим неизбежным наведением порядка на производственном рынке Кавказа. Есть и другие примеры… Что же касается все более частого для крупных российских компаний желания выйти на процедуру IPO, то для того, чтобы наш рынок стал частью международного, своеобразный процесс IPO -«обеление» в самое ближайшее время должны пройти все участники российского алкогольного бизнеса. В этой ситуации можно ожидать продолжения покупки сегодняшними производителями с Кавказа заводов в центральной части России, Сибири и на Дальнем Востоке (такие примеры уже есть).

В настоящее же время - наше государство устраивает ситуация с наличием 40% нелегального рынка (а он действительно сегодня гармонизирует общество, обеспечивая малоимущее население дешевой и качественной заводской водкой и снижая возможность большего потребления реальных суррогатов). А пока государство не снизит долю теневого рынка до международного среднего уровня в 20%, а точнее не «нарастит» уровень легального еще на 20% с сегодняшних 130 млн дал в год хотя бы до 160- 165 млн дал (это разные процессы: бестолковая борьба с нелегальным водочным рынком может привести к простому замещению нелегальной продукции со стороны суррогатной при сохранении прежнего уровня роста цен на легальную водку; в этом случае легальный объем рынка не вырастет, прим. автора), ждать позитивных изменений не приходится.

Здесь во многом поучителен пример Украины: при политическом хаосе в этой стране алкогольный рынок развивается не в пример российскому. За несколько лет в Украине доля нелегальной продукции была снижена с 60% до 20% при непосрдественном участии в этом процессе ведущих операторов рынка, объединившихся для этой цели в ассоциацию СОВАТ! И хотя реально рынок там пока остается «украинским» (та же «Хортица» - лишь формально западная компания) иностранцы ждут лишь политической стабильности; но при этом «настоящие немцы» в 2007 году уже купили крупнейшего производителя игристого вина – «Киевский завод»).

У нас в России есть вроде бы политическая и экономическая стабильность, но нет эффективного и разумного регулирования в рамках долгосрочной государственной программы, как впрочем, нет до сих пор и самой программы развития государства. Таким образом, для создания реального рынка брендов на российском алкогольном рынке нам не хватает двух главных вещей: стабильного госрегулирования и сбалансированного на уровне международного рынка легального и нелегального рынков водки. А основными игроками в случае реализации этих условий станут, прежде всего, западные компании; многопрофильные российские холдинги, имеющие в своей структуре алкогольные направления, и непрофильные на сегодняшний день российские компании.
Источник: Центр исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА)