Premium-поход

В России | 13.09.2004
Yarmarka.Net

Не выпускать "дешевку" и не "бодяжить" — эти принципы стали базой развития новгородского завода "Алкон". Один из фундаментальных законов экономики гласит: чем ниже цена — тем больше объем спроса. Однако сейчас все быстро устаревает, даже фундаментальные законы. И во многих компаниях пришли к выводу: чтобы продукция хорошо продавалась, надо делать ее максимально дорогой — современный потребитель считает унизительным приобретать "дешевку".

Сегмент premium активно расширяется на многих рынках, в том числе алкогольном. И если раньше выпуском дорогих горячительных напитков занимались наиболее "продвинутые" столичные фирмы, такие как "Русский стандарт", то сейчас предприятия в "глубинке" также переориентируются на выпуск премиальных водок.

Новгородский ликероводочный завод " Алкон", входящий в десятку российских лидеров отрасли (способен выпускать более 3 млн дал алкогольных напитков ежегодно), известен в основном тем, что делал водку под брэндом "Довгань", а сейчас производит марку " Смирновъ". Чужая слава перестала задевать предприятие, поскольку оно раскручивает собственные брэнды, преимущественно — дорогие. С помощью новых водок "Алкон" намерен штурмовать рынки двух российских столиц и заметно расширить присутствие в Европе.

По мнению генерального директора "Алкона" Юрия Бобрышева, только дорогие алкогольные марки могут реально обладать индивидуальными свойствами, что важно, поскольку "водка не может питься, как вода, — отмечает он, — а должна и обязана иметь свой вкус". Кроме того, говорит руководитель "Алкона", ставка на premium — база для победы в конкурентной борьбе с контрафактным алкоголем, "потому что дорогую продукцию невыгодно подделывать".

Русская секретная

Когда в 1897 году купец Иван Корсаков основывал в Новгороде винный завод, он рассчитывал во многом на древние технологии и навыки производства хорошей водки, которые в этом городе сохранились. Некоторые историки считают, что именно в новгородской вечевой республике впервые появилась водка — тому есть немало свидетельств.

В более чем столетней жизни "Алкона" были совершенно разные периоды, самый ощутимый его подъем пришелся на 1920-е — 1930-е годы: тогда предприятие выпускало 60 наименований напитков, и на один из них — разработанную в 1924 году водку "Русская горькая" — органы госбезопасности СССР наложили гриф "Секретно". Затем был выпуск бутылок с настоящей зажигательной смесью — так называемый "коктейль Молотова" — во время второй мировой войны, и губительная для предприятий отрасли антиалкогольная кампания эпохи Михаила Горбачева. Однако максимально тяжелым для завода, безусловно, оказался переход к рынку в 1990-е годы.

Все производства (включая спиртовое), подчиненные "Алкону", который стал к началу реформ крупным пищевым объединением, отошли от него или просто закрылись. Еще более серьезной по последствиям стала экспансия на российский рынок спирта Royal и суррогатных ликеров: отечественные алкогольные предприятия тогда практически остановились. В этой ситуации российские производители решают консолидироваться, создав объединение "РОСАЛКО". Спустя два года Юрий Бобрышев стал его председателем.

"РОСАЛКО" удалось привлечь на перевооружение производства средства западных финансовых институтов. В частности, Dresdener Bank предоставил объединению связанный кредит под гарантии правительства РФ, из которого 10 млн долларов получил "Алкон". Купив линии немецкой фирмы KRONES, новгородский завод стал современным предприятием и одновременно — банкротом. Займ был краткосрочным, на его погашение "Алкон" тратил практически все имеющиеся средства, в результате задолжав казне 4 млрд неденоминированных рублей налоговых отчислений. И тогда в истории завода появился новый персонаж.

Пейзаж с портретом

Российский предприниматель Владимир Довгань в 1996 году находился, что называется, в зените успеха. У него были капитал и достаточно раскрученная торговая марка с его собственным портретом, не было только своего производства. "И Довгань сделал нам предложение, от которого невозможно было отказаться, — рассказывает Юрий Бобрышев. — Он захотел, чтобы "Алкон" начал выпуск водки под уже известным брэндом". Серьезность своих намерений бизнесмен немедленно подтвердил ссудой, которой хватило на погашение всех налоговых долгов "Алкона", и поставкой нескольких итальянских производственных линий.

В Новгороде стали производить треть всего поступавшего в продажу объема водки под маркой "Довгань". Только в Москву "Алкон" ежемесячно отправлял 2,5 млн бутылок, что составляло около 5% водочного рынка столицы. По словам Юрия Бобрышева, с каждой бутылки Довгань получал около 2 долларов прибыли. Если бы предприниматель ограничился только продажей алкогольных напитков, то, возможно, его дела до сих пор бы шли хорошо.

Однако Владимир Довгань хотел управлять империей, широко диверсифицированным бизнесом — к концу 1990-х годов его портретом были отмечены 200 видов продукции: чай, овсяные хлопья, зубная паста и т.д. Большинство товарных групп, в отличие от водки, не приносили прибыли, а, наоборот, требовали постоянных вложений. В 1998 году у Довганя возникли финансовые трудности и ему пришлось продать бизнес.

Просчеты партнера, конечно, отразились на новгородском производстве: прежде всего вместе с брэндом Довганя был потерян московский рынок. Юрий Бобрышев до сих пор об этом жалеет, говоря, что у "Алкона" "был шанс, хотя и небольшой, зацепиться за Москву — мы тогда не сумели им воспользоваться".

Сын и хоккей

Тем не менее сотрудничество с Довганем многое дало "Алкону". В частности, деловой партнер обратил внимание на сына Юрия Бобрышева — Сергея, делавшего карьеру банковского служащего, и назначил его руководителем представительства "Европа-Довгань" в Праге. После краха империи Довганя Сергей Бобрышев остался в Европе один на один с огромными долгами. Существовала альтернатива: вернуться в Россию или попытаться второй раз войти в "зарубежную реку". Бобрышев-младший выбрал второе.

Он организовал фирму Subex, представительство "Алкона" в Европе, и начал продвигать в Чехии первую собственную марку завода — "Великий Новгород". Основная ставка была сделана, когда "Алкон" выступил одним из спонсоров чемпионата мира по хоккею. Сергей Бобрышев провел в Праге широкую рекламную акцию — более 30 биллбордов создавали прямую ассоциацию между хоккеем и новгородской водкой. Молодому менеджеру повезло: чешская хоккейная сборная стала чемпионом мира и продажи "Великого Новгорода" сдвинулись.

Первые успехи на европейском рынке позволили основать еще одно предприятие — ЗАО "Торговый дом Бобрышева", задачей которого стало продвижение новгородских ликероводочных брэндов. "Сейчас я могу с уверенностью сказать, что семейственность помогает в бизнесе, тем более в алкогольном", — говорит генеральный директор "Алкона". К слову заметим, что сегодня более 75% пакета акций новгородского завода принадлежит семье Бобрышевых.

В паре с тарой

Президент ЗАО "Торговый дом Бобрышева" Сергей Бобрышев быстро перешел от рекламы и акций по краткосрочному стимулированию сбыта к маркетингу в широком смысле. В частности, он инициировал работу над внешним видом марки "Великий Новгород". Специально для этой марки был разработан дизайн бутылки, а ее производство завод заказал во Франции. Каждая бутылка обходится предприятию в 2 доллара (сосуд из матового стекла, этикетка с новгородскими видами, сделанная методом шелкографии), при том что обычные бутылки российского производства "Алкон" покупает всего по 4 рубля. Однако Сергей Бобрышев убежден, что "затраты на качественную тару себя оправдывают — принципиально важно, каким потребитель увидит ваш товар".

Дело не только во внешнем виде — у отечественной бутылки "хромают" состав стекла и обработка внутренней поверхности. Если импортные сосуды можно хранить на складе годами, то российские — два-три месяца, и то есть опасность, что водка начнет взаимодействовать с необработанным стеклом, то есть, по выражению специалистов, "выщелачивать" белый осадок. Поэтому представители "Алкона" говорят, что всегда будут разливать свои премиальные сорта только в зарубежное стекло.

Маркетинг от Сергея Бобрышева дает результаты: сегодня продукция "Алкона" представлена в ведущих супермаркетах и ресторанах Праги. При том что цена бутылки "Великого Новгорода" составляет около 14 евро — большая часть европейских водок стоит дешевле, — спрос на продукцию "Алкона" в Чехии растет.

Премиальная клюква

Обнадеженное успехом "Великого Новгорода", руководство "Алкона" решило создать еще один премиальный брэнд — "Садко". Водка этой марки разливается в квадратную бутылку, оформленную под старину, а рекламная кампания проходит под лозунгом "Национальный подарок из России", что, по словам Сергея Бобрышева, "подчеркивает традиционность изготовления". Помимо водки в ассортиментную линейку включены бальзам и настойка. Для подбора оптимального сочетания трав и плодов, на основе которых происходит настой и купаж напитков "Садко", был привлечен московский академик-фитолог Сергей Соколов.

По философии "Алкона", премиальность продукта и традиционность его изготовления — неразрывно связанные принципы. "Нам до сих пор поступают вроде бы заманчивые предложения производить дешевые ликеры, — говорит Юрий Бобрышев. — Например, недавно известная финская фирма предлагала организовать СП, но она работает с порошками, а мы — по классической технологии. То есть если на этикетке написано "Клюквенная", значит, при изготовлении использована настоящая клюква. В общем, "Алкон" отказался от предложения".

По словам гендиректора "Алкона", именно "порошковые" напитки наиболее выгодны производителям. "В этих случаях прибыль может достигать 10 рублей с бутылки, в то время как наши настойки и наливки дают гораздо меньшую финансовую отдачу, — отмечает он, — но мы работаем на будущее, поэтому никогда не станем бодяжить". Заметим, что под словом "бодяжить" Юрий Бобрышев имеет в виду любое производство, которое осуществляется с нарушением технологии.

Другая пропорция

Себестоимость премиальных напитков "Алкона" весьма высока — только полный цикл их производства составляет 90 дней, — но руководство завода считает их чрезвычайно перспективными. По словам Юрия Бобрышева, премиум-брэнды должны достичь 70% в объеме выпускаемой предприятием продукции. Пока происходит наоборот: ежемесячно завод производит только 300 тыс. литров элитной водки, т.е. 30% от общего количества продукции. Но и это уже немало, потому что первая партия водки "Садко" составляла две бутылки.

Помимо принципиального расширения доли продукции класса premium план развития завода предусматривает изготовление линейки слабоалкогольных напитков, так называемых "дамских". В этой линейке у "Алкона" уже есть два вермута под маркой "Степной букет". Как и знаменитые итальянские вермуты, эта марка производится на основе купажирования аргентинских вин. "Но мы не стремимся подделать всемирно известные марки, — подчеркивает Сергей Бобрышев. — Наоборот, эти вермуты должны стать визитной карточкой "Алкона" и ассоциироваться только с нашим производством".

К концу текущего года завод выпустит на новгородский рынок все новинки и станет выводить из производства старые марки. В новом варианте должно остаться не более трех-четырех собственных линеек и около 30 видов продукции.

Водка без пива...

Новгородский "Алкон" уже почти готов штурмовать другие рынки. На достижение этой цели должны работать новые марки и оборудование, в реконструкцию которого за последние годы вложено более 15 млн долларов, а также установленные с Европой связи. Так, продукцией из Новгорода заинтересовался Иржи Навратил, один из руководителей международной сети магазинов AHOLD (по темпам экспансии входит в число мировых лидеров). Более того, уже есть договоренность о реализации напитков "Алкона" в магазинах AHOLD, что влечет за собой проникновение продукции завода на новые зарубежные рынки.

Впрочем, Бобрышевы понимают, что нужно отвоевывать и российские рынки, прежде всего московский и петербургский. Пока "Алкон" в основном работает на Новгородскую область, а доля столичных продаж не превышает 10-15% в объеме производства. Экспансия потребует значительных затрат (по самым скромным оценкам, выход на московский рынок стоит около 1,5 млн долларов), но руководство "Алкона" уверено, что деньги найдутся — в частности, Бобрышевы туманно намекают на соглашение с очень серьезным финансовым партнером. Так или иначе, "Алкон" рассчитывает в ближайшие 5-7 лет занять 10-12% рынков обеих российских столиц.

Любопытно, что завод не только занимается географической экспансией, но и осваивает новые продуктовые рынки, принимая порой экзотические решения. В данный момент предприятие совместно с чешскими партнерами организует пивное производство, которое начнет работать в следующем году. В отличие от многих других алкогольных производителей, новгородский завод, по словам Бобрышевых, не намерен использовать пиво в качестве носителя рекламы водки: "Вполне возможно, что имя "Алкон" вообще не будет фигурировать при реализации этой продукции", — утверждают они.

Рецепты и сырье для производства пива предоставит чешская сторона, она же намерена контролировать соблюдение технологий. Однако продукция, которая будет выпускаться в категории premium, получит новгородское название — в строгом соответствии с новой философией "Алкона".

Иван Генерозов