Потери телеканалов из-за ограничений рекламы пива за неделю составили не менее $3 млн

В России | 15.09.2004
Yarmarka.Net

За первую неделю действия ограничивающих рекламу пива поправок к закону "О рекламе" количество роликов на телевидении сократилось в 2,5 раза. Потери телеканалов только за одну неделю составили не менее $3 млн. А пивовары тем временем прекращают спонсорство спортивных мероприятий.

По данным TNS Gallup AdFact, за первую неделю действия поправок к закону количество показов роликов с рекламой пива сократилось примерно в 2,5 раза. Так, с 22 по 28 августа на телевидении было показано 5735 рекламных роликов пива, а с 5 по 11 сентября — лишь 2405. Рекламное время уменьшилось с 124 612 с до 56 168 с за неделю.

Гендиректор "НТВ-Медиа" (продает рекламу на НТВ и ТНТ) Сергей Пискарев полагает, что резкое сокращение объема пивной рекламы не связано напрямую с вступлением в силу поправок к закону о рекламе. "Это сокращение в первую очередь объясняется сезонностью рекламы пива. Пивные компании уменьшают количество рекламы своих брэндов с начала сентября", — говорит он. Но гендиректор TNS Gallup AdFact Руслан Тагиев настаивает, что снижение объемов рекламы никак не связано с сезонностью. По его оценке, за неделю затраты пивоваров на ТВ-рекламу снизились в три раза. А по оценкам гендиректора Центра исследований РАМ Владислава Цветкова, суммарные потери телеканалов могли составить минимум $3 млн.

"Глобальных убытков нет, но потери мы уже почувствовали", — говорит Гендиректор телеканала Ren-TV Дмитрий Лесневский (сумму потерь он назвать отказался.) По его мнению, уменьшение количество пивной рекламы вызвано в большей степени не ограничением ее во времени, а в содержании. "Большое количество роликов не подпадает под трактовку той или иной поправки", — отмечает Лесневский.

Телеканал "Спорт" лишился всех "пивных" рекламодателей, жалуется гендиректор канала Василий Кикнадзе. "Мы потеряли 35% бюджета", — говорит он.

Но потери связаны не только с сокращением трансляций рекламы, но и с сокращением объемов показа пивных марок во время спортивных трансляций. Сегодня во время трансляции первого матча Лиги чемпионов ЦСКА — Porto болельщики не увидят рекламы официального партнера лиги в России — пива "Бочкарев" (производитель — "Пивоварня Хейнекен"). Heineken заключила контракт с UEFA на спонсорство матчей Лиги чемпионов во всем мире. В большинстве стран Heineken рекламирует свою марку Amstel, а в России — марку "Бочкарев". Как рассказала "Ведомостям" PR-менеджер "Пивоварни Хейнекен" Анна Мелешина, компания отказалась от рекламы "Бочкарева" во время трансляции сегодняшнего матча и от рекламы на бортах стадиона.

В конце минувшей недели "Балтика" отказалась от спонсорства Чемпионата России по футболу. По словам директора по маркетингу компании Андрея Рукавишникова, "Балтика" также разослала отказы от партнерства другим спортивным клубам, в частности хоккейной команде СКА и волейбольной команде "Балтика". Решение о будущем хоккейного "Кубка Балтики" в компании пока не принято, говорит Рукавишников. Он не стал называть объем финансирования спортивных проектов, ограничившись заявлением о том, что компания тратит на них "несколько миллионов долларов" в год.

Вскоре после того как поправки вступили в силу, часть роликов была снята, некоторые из них вернулись в эфир "после доработки" пивоварами. Пресс-служба "Видео Интернешнл" сообщает, что на сентябрь не были заявлены мультипликационные ролики "Пивоварен Ивана Таранова" и пива "Сокол".

Основными причинами снятия роликов стали "улучшение состояния" и "утоление жажды". "Типичными примерами "улучшения состояния" являются ролики "Ярпива" (лозунг "Больше позитива"), Bavaria (довольные лица потребителей пива), "Три богатыря" (употребление пива способствует повышению материального благосостояния — герои получили землю)", — говорится в сообщении "Видео Интернешнл".

Под "утоление жажды" подпали "Невское Лайт" и "Клинское Самурай". Также с эфира телеканалов "Видео Интернешнл" были отозваны подпадающие под запрет варианты роликов пивных марок "Арсенальное", "Эфес", "Клинское". Были сняты ролики марки Bavaria (версия, где сын угощает отца пивом), а также "Невское Лайт" (версия с охотниками).

Гендиректор агентства "МедиаАртс" Илья Слуцкий оценивает годовой рынок пивной рекламы в стране в $180-200 млн, при этом 80-90% бюджетов пивоваров тратятся на телерекламу. А президент АКАР Владимир Евстафьев добавляет, что на пиво приходится до 10% рекламного рынка. По данным агентства Gallup AdFact, категория "пиво" в первом полугодии 2004 г. стала лидером по вложениям в рекламу.

Не все пивовары отказываются спонсировать спортивные мероприятия. "Очаково" недавно заключила контракт о спонсорстве с хоккейным клубом "Динамо". Кроме того, компания не собирается отказываться от поддержки одноименного футбольного клуба. "Спонсором спортивных мероприятий и клубов выступает не марка пива, а название компании — производителя как пива, так и безалкогольных напитков. Поэтому наша поддержка футбольных клубов и спортивных мероприятий ничем не противоречит новому законодательству", — объяснил представитель "Очаково" Дмитрий Британов.

Принятые Госдумой поправки к закону "О рекламе", ограничивающие рекламу пива, вступили в силу 5 сентября. Новая версия закона предписывает отдавать 10% площадей или времени рекламных сообщений предупреждению о вреде употребления пива. Реклама пива не должна распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени. А с 1 января 2005 г. в рекламе пива будет запрещено использовать образы людей и животных.

Антон Сарайкин, Глеб Крампец, Екатерина Долгошеева