Водка без пафоса. Ростовский бизнесмен апеллирует к архетипам

В России | 15.09.2004
Yarmarka.Net

Николай Василенко, совладелец алкогольной компании "Регата", родился в Виннице. Живет в Ростове-на-Дону. Снабжает водкой вечеринки в Голливуде. Любит Москву и говорит, что хочет перенести в столицу головной офис. А пока созданная его компанией марка "Белая березка" шаг за шагом завоевывает московский рынок.

Торгово-промышленный альянс "Регата" в начале этого года перестал продавать водку "Русский стандарт". Вместе с ней ростовчане лишились всего алкогольного портфеля, который реализует в России владелец марки – компания "Руст". Ростов-на-Дону стал первым регионом, где компания открыла собственное представительство.

"Регата" и "Руст" работали вместе около десяти лет. На рынке поговаривают, что управляющий партнер "Регаты" Николай Василенко и владелец "Руста" Рустам Тарико – друзья. Но сблизивший предпринимателей алкогольный бизнес их и разлучил. Созданная ростовчанами водка "Белая березка" позиционируется в той же ценовой нише, что и "Русский стандарт". Марку планируют раскрутить в брэнд национального масштаба.

Василенко рассказывает о разрыве с "Рустом" без эмоций. Может быть, потому, что по натуре он, как бывший военный, человек сдержанный. А может быть, объективных причин для расстройства у него нет. "В Ростовской области по продажам элитного алкоголя мы занимаем 80 – 87% рынка, – рассказывает он. – Сейчас не работаем с "Рустом" и с марками, которые он представляет (виски Johnnie Walker, White Horse, джин Gordon's, ликер Bailey's. – Прим. "Ко"), но другие наши партнеры этим в некоторой степени даже довольны".

По данным маркетинговых исследований, проведенных компанией, 94% потребителей в городе знают "Регату". Василенко поставляет продукцию в 2000 розничных точек области. Собственные алкогольные брэнды "Регаты" ("Казачий хутор", "Гiркая", "Золотой росток" – всего 25 марок водок и настоек) занимают почти 30% местного рынка. В этом году Василенко рассчитывает увеличить объем производства на 56%. Сейчас оборот "Регаты", учитывая ее национальные амбиции, кажется скромным – в 2003 году выпущено около 400 000 декалитров (дал), в то время как у всех федеральных водочников объемы исчисляются миллионами дал.

Как "Регата" стартовала

Николай Василенко все привык делать по правилам. Даже его инструктор по фитнесу признает, что столь четко следующих распоряжениям учеников еще не встречал. На заводе "Южная столица" – производственной площадке "Регаты" – существует должность мастера – хранителя вкусов. В его обязанности входит контроль вкусовых качеств – они должны быть стабильны от партии к партии. Мастера-хранителя Василенко наделил огромными полномочиями. Если органолептические свойства напитка вдруг вызовут сомнение специалиста, он имеет право остановить конвейер. Эту строгую должность "Регата" позаимствовала у французского дома Henessy, чьи коньяки с середины 1990-х продает на юге России.

К строгому соблюдению порядка Василенко привык, когда был курсантом Ростовского училища ракетных войск стратегического назначения. Тогда же, в 1985 году, Николай начал подрабатывать в кафе "Регата", принадлежащем одноименной фирме. Параллельно налаживал собственное производство детской обуви.

В 1991-м, уволившись из ракетных войск, Василенко вернулся в "Регату" и сразу занял в ней довольно высокое положение. "У владельцев появился другой бизнес, более интересный, и они хотели сконцентрироваться на нем, – вспоминает Николай. – Я же пришел и предложил продолжить дело при условии, что войду в число акционеров. Капитал у меня был". Размер своих инвестиций в алкогольную компанию бизнесмен не раскрывает. Зато известен их источник: "Регата" осталась в то время на плаву благодаря детским сандалиям и ботиночкам.

Николай стал совладельцем вполне традиционной для начала 1990-х компании. В ее активах помимо кафе значились несколько торговых павильонов и один магазин. В розничных точках фирма продавала "стандартный набор киоска": фасованные продукты, алкогольные напитки и сигареты. "Через полтора года мы открыли уже 30 таких точек, потом у нас появился оптовый склад, через который мы работали с другими магазинами Ростова, – описывает эволюцию компании Василенко. – В 1993 году у нас появился контракт с Pepsi – мы были первыми представителями компании в регионе". Вслед за "напитком поколения Next" "Регата" стала импортировать элитный алкоголь.

В 1998 году владельцы компании решили пересмотреть прайс-листы – после финансового кризиса количество покупателей заграничного алкоголя на юге России сильно сократилось, а интерес к отечественной выпивке начал расти. Тогда же созрело и решение диверсифицировать бизнес: "Регата" задумала производить водку самостоятельно. Причем в расчете на рынок США.

Красная жара

Сейчас Николай Василенко говорит, что если бы знал в конце 1990-х, как сложно будет работать в Америке, то вряд ли запустил бы проект водки Red Army. "Мы до сих пор не попали в портфель к крупным дистрибуторам, нам приходится в каждом штате искать оптовую компанию и с ней договариваться отдельно", – объясняет сложности американского бизнеса глава "Регаты".

К выпуску американской водки Василенко подошел со своими традиционными стандартами – сделать все по правилам. Американской компании заказали маркетинговые исследования. А когда специалисты предложили черную непрозрачную бутылку, не поверивший в достоверность результата Василенко заказал другой фирме второе исследование. Оказалось, что американцы действительно предпочитают водку в непрозрачной таре.

И бутылка, и этикетка, и даже коробки для бутылок Red Army производились за рубежом. Саму водку твердо решили разливать в России. Неудачные поиски подходящего партнера подтолкнули предпринимателя к созданию собственного производства. "Цена вопроса была высокой. Не хотелось размещать продукт на стороннем заводе, где до него никому не будет дела", – объясняет свое решение Василенко.

Он не соблазнился даже успешными примерами коллег: "Руст" размещал заказы на производство "Русского стандарта" на мощностях питерского завода "Ливиз", а водку "Флагман" для Русской винно-водочной компании (РВВК) разливали на заводе "ОСТ-Алко" в Черноголовке. По словам ростовского бизнесмена, при аутсорсинге все равно приходится осуществлять жесткий контроль качества (для того же "Русского стандарта" на "Ливизе" была установлена специальная линия, а в конце прошлого года "Руст" начал строительство своего завода).

Глава "Регаты" предпочел контролировать собственное производство. Завод "Южная столица" был построен в течение полутора лет за $2 млн. И первой водкой, которую начали производить на нем, стала Red Army. Раскрутить ее в США помогли американские партнеры русского происхождения.

"Такой продукт, как Red Army, без серьезной маркетинговой поддержки сложно продвигать в США. Цена этой водки автоматически переводит ее в разряд сувенирной продукции (бутылка 0,7 литра стоит $24. – Прим. "Ко")", – делится своим мнением с "Ко" Андрей Скурихин, глава компании S.P.I., которая возит в США водку Stolychnaya

В "Регате" не жалеют, что для США была создана специальная водочная марка. Василенко считает своей миссией экспорт национальной культуры, поскольку водка воспринимается именно как русский продукт. Однажды ему даже пришлось защищать репутацию страны, отстаивая иск по поводу появления его водки в голливудском блокбастере.

Продажи сорокаградусного напитка из Ростова начались с одного из самых пафосных штатов – Калифорнии. Случайный product placement Red Army в голливудском боевике "ХХХ", вышедшем в 2002 году, наделал много шума вокруг русской водки. Вернее, шум подняли производители, режиссер же фильма Роб Коэн даже и не думал, что российские водочники так возмутятся: главный негодяй фильма – русский, желающий уничтожить весь мир и обожающий водку Red Army. Объяснения создателей фильма по поводу того, что "усаживая своих героев в кресло, не задумываешься, кто это кресло сделал" и "в конце концов, Red Army – это же не Absolut", бизнесменов из Ростова-на-Дону не удовлетворили.

За моральный ущерб, нанесенный блокбастером, "Регата" потребовала $1 млн. После того как сумма была озвучена, продюсеры стали сговорчивее. "Мы подписали мировое соглашение, – говорит глава "Регаты". – Денег не получили, но и не потеряли: по этому соглашению у Red Army есть право в течение года быть официальным напитком на целом ряде вечеринок, которые проводятся в Голливуде".

С ежегодными продажами в 50 000 дал Red Army стала на какое-то время даже популярней водки Stolychnaya, продажи которой в США составляют около 2 млн дал.

Белое надевать

Агрессивность, проявленная Василенко в истории с фабрикой грез, редко свойственна ему в обычной жизни. Сотрудники "Регаты" отмечают, что у него отсутствует "павлинья напыщенность". Впрочем, сдержанность не мешает ростовскому бизнесмену строить амбициозные планы. До сих пор его стремления осуществлялись.

Из фирмы, владеющей сетью киосков, "Регата" превратилась в серьезную группу, которой вместе с Василенко владеют еще трое компаньонов. Бизнес состоит из нескольких направлений: производство и управление торговыми марками (водочный завод "Южная столица" и компания "Регата-столица"), три дистрибуционные компании, занимающиеся разными товарными категориями, розничный бизнес (в Ростове компания открыла алкомаркет "1000 и 1 бутылка").

Правда, бизнес-партнеры компании неоднозначно оценивают разброс интересов ростовчан. "С "Регатой" мы работаем с 1996 года, и сегодня это одна из лучших дистрибуционных структур в России, – рассказывает вице-президент РВВК Константин Попов. – Но, с моей точки зрения, компания несколько перегружена проектами. Например, "Регата" одновременно является алкогольным и продуктовым дистрибутором, хотя очевидно, что продажа жевательной резинки Orbit и коньяка Courvoisier – принципиально разные бизнес-направления, от совмещения которых не следует ждать синергетического эффекта". Компания Beverages And Trading (марки Baccardi, Martini), продолжая работать с Василенко, открыла еще одно представительство в Ростове. По мнению топ-менеджера одной из крупных торговых фирм, это может означать, что крупные игроки не хотят зависеть от одного дистрибутора, к тому же больше увлеченного собственным производством.

По словам Николая Василенко, сегодня около 70% оборота группы приходится на дистрибуцию сторонних брэндов и розницу, 30% – на продажи собственной водочной продукции. Но в федеральном масштабе "Регата" известна лишь как производитель. "Это потому, что мы стремимся создать национальный водочный брэнд", – предполагает Василенко.

Сначала у главы "Регаты" была мысль сделать таковой из Red Army. Казалось, для этого есть все причины: производимая для США водка вызвала живой интерес у россиян, и когда небольшую партию в 15 000 бутылок попробовали продать внутри страны, ее разобрали за три дня. Но в "Регате" посчитали, что первоначальный интерес не перерастет в постоянный спрос, и Red Army осталась водкой только для Америки.

Для российского же рынка чуть больше двух лет назад компания зарегистрировала марку "Белое золото". Но брэнд пришлось отдать в надежные руки государственного "Росспиртпрома", от которого зависели многие компании-производители (сейчас марка принадлежит бывшему главе госпредприятия – бизнесмену Сергею Зивенко. – Прим. "Ко").

Лишившись одной "белой" марки, "Регата" заимела другую. В апреле 2002 года появилась "Белая березка". В компании рассказывают, что сначала Василенко сомневался, стоит ли ее запускать, но позже переменил свое мнение и даже сделал на "Белую березку" ставки – именно ее решено было превратить в национальный премиальный брэнд (стоит чуть больше 180 руб.). За два года эта водка завоевала 55% ростовского водочного рынка в этом сегменте. И сейчас Василенко считает, что удачливость брэнда поможет ему при продвижении в других регионах. "Белая березка" эксплуатирует те образы, которые раньше в водочном позиционировании не использовались, – рассказывает он. – Это не "мужественная" водка для богатых людей (уже давно пройденный этап). Это водка для душевного разговора. Так мы ее и позиционируем".

Поверив в "Березку", предприниматель занялся ее раскруткой на столичном рынке. "Василенко – один из немногих региональных предпринимателей, которые не побоялись начать освоение высококонкурентного рынка Москвы, – считает Константин Попов из РВВК. – Причем он действительно пытается построить компанию национального масштаба – вышел на московский рынок с целью захвата определенной его доли, а не для галочки, как это делают большинство региональных производителей".

Впрочем, у столичных водочников нет полной уверенности в том, что глава "Регаты" сможет потеснить других российских производителей премиального алкоголя, продвигая "Белую березку" по всей стране. Они отмечают, что региональная среда неоднородна, и то, что ценится в одной области, может оказаться совершенно не востребованным в другой. "Будет ли интересна "Белая березка" жителям степей Калмыкии – большой вопрос", – иронизирует Попов.

Маркетологи еще более категоричны в своих оценках. По данным агентства "Бизнес Аналитика", доля "Белой березки" сейчас составляет 2,4% от всех продаж водки данного ценового сегмента на федеральном рынке. Это почти в десять раз меньше, чем у лидеров – Nemiroff и "Парламент".

Глава "Бизнес Аналитики" Андрей Стерлин обращает внимание на то, что представленность марки "Белая березка" в других регионах невысока. "В Ростове она представлена на 80 – 85% рынка, но в соседнем Краснодаре уже только на 11%", – говорит он.

Впрочем, лично знающие Василенко люди не сомневаются в том, что своей цели он достигнет. Ростовские бизнес-партнеры называют его упрямым до такой степени, что с ним часто бывает сложно найти общий язык. "Если ему что-то нужно, он до конца будет добиваться желаемого результата", – говорит один из них. "Во всем, что касается собственных брэндов, Николай перфекционист. Он никогда не поступается своим виденьем, поэтому с ним нелегко сотрудничать, – соглашается директор по маркетингу "Регаты" Никита Иванов. – Но это качество незаменимо в работе с премиальными брэндами".

К тому же глава "Регаты" выстраивает стратегию по продвижению "Белой березки" на столичный рынок по всем правилам. "На полку в супермаркете попасть сложно, дистрибуторы не всегда хотят работать с нами, поэтому мы напрямую договариваемся с сетевыми ритейлерами о поставках нашей водки в магазины, – говорит он. – Сейчас мы работаем с 300 – 400 точками сетевой розницы столицы". Осваивать другие каналы сбыта ростовчанам помогают сторонние дистрибуторские компании.

В первой половине этого года "Регата" произвела 30 600 дал "Белой березки". Это почти в полтора раза больше, чем за аналогичный период прошлого года. Темпы роста объемов производства уже насторожили конкурентов. "Руст", отказавшийся от партнерства с "Регатой", усмотрел, по словам Василенко, в "Березке" конкурента "Русскому стандарту" (в "Русте" отказ от сотрудничества комментировать не стали). Впрочем, это не первый пример на алкогольном рынке, когда производитель и дистрибутор расстаются после того, как последний обзаводится собственным брэндом. В 2000 году московский завод "Кристалл" лишил РВВК контракта на дистрибуцию своей водки с черной этикеткой, которую компания продавала с 1995 года. Тогдашнее руководство "Кристалла" утверждало, что после выпуска на рынок "Флагмана" продажи черного "Кристалла" снизились в несколько раз.

Сам Василенко искренне считает, что не будет конкурировать с Рустамом Тарико, ведь "Белая березка" и "Русский стандарт" обращаются к разным потребителям.

Однако в "Регате" ожидают, что через два года доля "Белой березки" на федеральном рынке достигнет 10%. Уже в этом году на "Южной столице" под производство "Белой березки" выделят отдельный цех.

О более далеких перспективах Николай Василенко не рассказывает. Возможно, он ждет того момента, когда сегодняшние покупатели премиальной водки перестанут демонстрировать свой высокий статус покупкой породистого автомобиля, костюма, сшитого по лекалам именитого модельера или посещением элитарного столичного клуба. Вместо этого они начнут собираться с друзьями у камина и время от времени – под "Белую березку" – душевно вспоминать, как заработали первый миллион.

Что такое торгово-промышленный альянс "Регата"

Год основания: 1985

Специализация: дистрибуция алкогольных напитков и продуктов питания, производство винно-водочной продукции (завод "Южная столица");

Собственные брэнды: Red Army, "Белая березка", "Казачий хутор", "Гiркая";

Оборот альянса: $70 млн;

Основные конкуренты: "Руст", РВВК, Nemiroff, "Кристалл"

Резюме Николая Василенко

Год рождения: 1969

Образование: Ростовское высшее военное командно-инженерное училище ракетных войск им. Неделина М.И.

Профессиональный опыт:
1985: бармен кафе "Регата"
1991 – по настоящее время: совладелец "Регаты"
2003 – по настоящее время: управляющий партнер "Регаты"
Личная информация: женат, имеет сына
Хобби: горные лыжи, большой теннис

Марина Смовж