41% всего производства «Сан Интербрю Украина» в 2002 году пришлось на ТМ «Чернігівське»

В Украине | 19.03.2003
Аналитик

Об этом было заявлено на состоявшейся сегодня пресс-конференции в бывшем Музее Ленина. Пресс-конференция в целом была посвящена итогам успешной работы компании с одним из ведущих брэндов. По словам одного из брэнд-менеджеров, целью пресс-конференции была демонстрация журналистам (а через них, очевидно, общественности), что «Чернігівське» превратилось в успешную марку национального масштаба.

Правда, представители фирмы несколько своеобразно интерпретировали понятие «региональный брэнд», заявляя о том, что «Чернігівське» перестало быть таковым. В мировой практике принято делить брэнды на национальные и региональные в пределах одной страны, и глобальные и региональные в мировом или континентальном масштабе. Так вот с точки зрения мировой компании «Интербрю», брэнд «Чернігівське» был и остается региональным (об этом можно прочитать во всех отчетах компании, где «Чернігівське» называется одним из самых успешных региональных брэндов в Восточной Европе). С другой стороны, в Украине «Чернігівське» уже много лет является классическим национальным брэндом, и собственно вряд ли кто-то сможет вспомнить времена, когда он был региональным (таким, например, как полтавские или бердические ТМ).

В этом смысле, основной посыл пресс-конференции так и остался загадкой. По традиции подобных мероприятий выступавшие не сделали никаких сенсационных заявлений. Наиболее содержательно, чего и следовало ожидать, выступила Галина Коренькова, на сей раз выступавшая в роли независимого эксперта (хотя не обошлось без небольшого казуса, когда пресс-секретарь «Сан Интербрю Украина» Лариса Попий неожиданно переадресовала Галине Николаевне вопрос относительно планов «Оболони», которая, как известно, не входит в корпорацию «Укрпиво»).

Приведенная цифра позволяет оценить реальный «вес» марки «Чернігівське» на украинском рынке. Итак, в 2002 году было разлито и продано 18,256 млн. дал пива «Чернігівське». Следовательно, долю этой марки на рынке можно оценивать примерно в 12%.

Несомненно, у брэнда есть все перспективы для успешного роста. Отлаженная (а 2002 год дал основания говорить об этом) системе дистрибуции во всех регионах, и солидные ресурсы для рекламной поддержки позволяют предположить, что при соответствующей ставке именно на эту ТМ, ее доля может постепенно расти.

Правда, несколько странными выглядели заявления представителей компании о том, что уже в этом году «Чернігівське» может потеснить с первого места по объемам продаж «Оболонь», а его доля превысит 20% национального рынка. Если верить им, производство таких успешных марок, как «Рогань» и «Янтар» должно быть радикально свернуто, поскольку иначе (при сохранении существующей доли марки в общем производстве) «Сан Интербрю Украина» уже в этом году выпрыгнет из дозволенных антимонопольным комитетом 35% рынка.

Учитывая то, что в первые месяцы года именно «Сан Интербрю Украина» продемонстрировала самые высокие темпы роста продаж на украинском рынке, можно предположить, что по итогам года доля пива «Чернігівське» в общеукраинском масштабе действительно вырастет, и более того, рост может составить до 2%. Это будет очень неплохой показатель, учитывая то, что сейчас компания всячески стремиться вызвать вторую волну интереса к брэнду «Рогань», который и может дать наибольшую положительную динамику.

Любопытно, что согласно данных, предоставленных представителями компании, доля респондентов, характеризующих «Чернігівське», как «продукт высокого качества» составила летом 2002 года всего 12%, а значит усилия по репозиционированию марки в верхнюю часть среднего ценового сегмента пока еще не находят должного отклика у аудитории.
Невелик и приведенный уровень лояльности к марке. По словам представителей «Сан Интербрю Украина» он составляет сейчас 19%, тогда как средний показатель «лидера рынка» для продовольственных товаров (в частности, для близкой пиву слабоалкоголки) превышает 30%.

Таким образом, с одной стороны, промежуточные итоги еще не так хороши, с другой стороны, «Чернігівському» есть куда расти, а это очень важно для перспективного брэнда. Теперь компании важно эффективно использовать ресурсы, которые есть в наличии.

А. Филановский