Производителям не хватает выдержки. Перспективы отечественного рынка коньяка крайне туманны из-за неопределенности с сырьем

В Украине | 11.12.2006
Деловая столица

Несмотря на положительную динамику отечественного рынка коньяка, в отрасли наметился ряд тревожных тенденций, которые могут в корне изменить расстановку сил и размер прибыли производителей уже в следующем году. Амбиции украинских заводов сдерживают сырьевые проблемы, что сыграло на руку импортерам, стремительно увеличивающим свое присутствие в отечественной рознице.

Сырьевой тормоз
В отличие от водочного рынка, который вплотную приблизился к периоду стагнации, продажи коньяков продолжают набирать обороты. По мнению руководителя аналитической службы Первого национального винодельческого холдинга (ТМ «Таврия», «ALeXX») Елены Денисенко, по итогам этого года отрасль прибавит в весе не менее 15%, а емкость рынка достигнет 2,8 млн дал. Директор по маркетингу компании «Алеф-Виналь» (ТМ «Клинков», «Жан-Жак») Анатолий Коган полагает, что годовая динамика может составить 15–17%. Генеральный сомелье Торгового дома «Паради» Сергей Шевырев усматривает причины роста потребления коньяков прежде всего в повышении благосостояния наших соотечественников и формировании среднего класса. «В недорогом сегменте рост продаж подхлестнул переход части украинцев с водки на коньяк, который в их представлении является более статусным напитком», — подтверждает его мнение Анатолий Коган.

Но в нынешнем сезоне производители не смогли в полной мере использовать лояльность украинцев к коньяку. По мнению г-на Когана, показатели производства могли бы быть более высокими, если бы не жесткий сырьевой кризис. «В первом полугодии рост производства составил порядка 21%, но к концу сезона многие компании вынуждены были снизить объемы из-за недостатка сырья», — говорит он. Как известно, большинство производителей используют импортные спирты. Небольшие собственные виноградники есть у Одесского коньячного завода, Первого национального винодельческого холдинга «Алеф-Виналь», но объемы получаемого сырья несопоставимы с производственными показателями. Ввозная ставка на импорт коньячных спиртов составляет 7 евро/л (при стоимости самого спирта порядка 1,5 евро/л), то есть по сути является заградительной. В 2003 г. компаниям удалось завезти в льготном режиме около 3 млн декалитров французских спиртов, но их запасы у большинства уже практически иссякли. Теперь коньячники рассчитывают либо на вступление Украины в ВТО, после чего ввозная пошлина должна снизиться до 0,75 евро/л, либо на свои лоббистские возможности: уже сейчас некоторые депутаты поднимают вопрос о выделении новых квот на льготную поставку коньячных спиртов. «Если ситуация не изменится, то производителям придется довольствоваться дагестанским, грузинским, азербайджанским сырьем, которое заметно уступает по качеству французскому. Следовательно, качество отечественной продукции может снизиться», — прогнозирует Анатолий Коган.

Кстати, именно сырьевые проблемы стали причиной небольшого количества коньячных новинок в этом году. Некоторые компании предпочли пополнению портфелей собственными ТМ сотрудничество с иностранными поставщиками. К примеру, Первый национальный заключил договор с французским коньячным Домом Tessendier Distillerie&Fils и ВКЗ «Золотой аист», в рамках которого планируется производство новой ТМ Louis d`or из купажа французских и молдавских спиртов. Кроме того, эта компания в 2005 г. стала дистрибьютором коньяка Remy Martin.

Украинцы становятся гурманами
Озабоченность производителей сырьевыми проблемами вполне понятна: самая высокая динамика продаж была отмечена в наиболее любимом продавцами среднем сегменте. Хотя дешевый коньяк (порядка 20 грн. за бутылку 0,5 л) занимает около 50% рынка, его перспективы выглядят все пессимистичнее. Сейчас большинство компаний пытаются приучить украинцев к потреблению напитков ценой до 30 грн. за бутылку, предполагая, что с каждым годом стоимостная составляющая будет увеличиваться. «Среднеценовой сегмент увеличивается в объемах на 14–15% ежегодно», — говорит г-н Коган. По его словам, расширяется также сегмент дорогих коньяков (свыше 50 грн. за бутылку), однако его доля в общем объеме продаж пока остается крайне низкой и не превышает 3,5–4%.

Тем не менее многие импортеры элитных французских коньяков остались довольны результатами нынешнего сезона. Генеральный директор по Восточной Европе компании CLS Remy Cointreau (Remy Martin) ) Лешек Карпович рассказывает, что за год им удалось увеличить продажи в Украине в два раза. «В этом году мы впервые выделили существенный маркетинговый бюджет для продвижения продукции в вашей стране. Украинский коньячный рынок становится все более интересным, а доля премиум-сегмента постоянно растет. Этот факт, несомненно, заставит ведущих мировых производителей, которые уже присутствуют в украинской рознице, удвоить усилия по завоеванию потребителя, а также привлечет новых западных производителей второго эшелона», — считает г-н Карпович. По его словам, нынешний сезон стал показательным и в плане изменения потребительских предпочтений. «Если ранее состоятельные украинцы покупали преимущественно стандартные напитки (VS, VSOP), то в этом году мы продали несколько ящиков коньяка Дома Remy Martin класса ультра-премиум «Людовик 13», стоимость которого превышает $3 тыс. за бутылку. При этом показательно, что основной прирост продаж дал не сегмент HoReCa, а именно розница», — добавляет Лешек Карпович. С ним согласен и Сергей Шевырев, отмечая, что, помимо стандартных коньячных линеек, растет спрос на напитки класса экстра и нетипичные купажи.

По данным СОВАТ, за 10 месяцев этого года импорт коньяков в Украину превысил прошлогодние показатели почти на 40%, достигнув 178 тыс. дал. Как следствие, доля иностранных торговых марок в отечественной рознице выросла с 5 до 13%. Но если экспансия импортеров французских коньяков вряд ли может повредить украинским производителям, то усилия их молдавских и грузинских коллег внесли в отрасль нервозность. После того как коньячникам из Молдовы и Грузии перекрыли российские границы, они попытались компенсировать хоть часть потерь в украинской рознице. За год поставки молдавских коньяков в нашу страну выросли почти на 40%, грузинских — на 20%. И хотя отечественные компании в один голос продолжают твердить о высокой лояльности украинцев к родным ТМ и безрезультатности усилий конкурентов, эксперты предполагают, что в ближайшие годы доля импорта продолжит расти.

За полку придется побороться
Увеличение присутствия импортных напитков, в частности недорогого молдавского коньяка, а также ожидаемое появление новых брэндов в Украине только усилит и без того жесткую борьбу за магазинные полки. Прошлогодняя ссора Одесского коньячного завода с дистрибьюторской компанией «Мегаполис», которая стоила первому нескольких потерянных процентов доли рынка, еще раз продемонстрировала важность розничного канала. В этом году компании снова объединили усилия, что, как полагают эксперты, поможет ОКЗ резко увеличить объемы продаж. Эксперты не исключают возможности перестановок в пятерке лидеров, в которую входят «Таврия», Ужгородский и Одесский коньячные заводы, «Алеф-Виналь» и «Коктебель». «Заметная активизация произошла на ужгородском заводе — за десять месяцев прирост производства составил 28%, ОАО «Зелений Гай» (ТМ «Гринвич») увеличило производство на 65% (до 249 тыс. дал), «Коктебель» — на 12%, что превышает показатели других компаний», — рассказывает г-жа Денисенко.

Помимо затрат на дружбу с розничными сетями, Анатолий Коган прогнозирует резкое увеличение рекламных бюджетов. «Мы впервые проводим широкомасштабную кампанию на внешних носителях, увеличили количество спонсорских проектов. На рекламу уходят сотни тысяч долларов в месяц», — говорит г-н Коган.

«Наиболее острая конкуренция будет наблюдаться в среднем ценовом сегменте (до 30 грн. за бутылку), на который наши производители делают основную ставку. Среди импортной продукции в данной нише наиболее широко представлены молдавские коньяки. Поэтому компании будут отчаянно бороться за каждые полпроцента этого сегмента», — прогнозирует Елена Денисенко. Эксперты ожидают также активизации компаний в сегменте HoReCa. Насколько удачной она будет, зависит от эффективности разработанной каждым дилером системы сотрудничества с сетями. Лешек Карпович отмечает слабую структурированность этого рынка, утверждая, что большие продажи здесь еще впереди.

Наши же компании говорят о дороговизне входа в ресторанные сети. К примеру, один из производителей заплатил рестораторам за право присутствовать в меню порядка $15 тыс., но в результате сумел продать только 1 тыс. бутылок.

Тем не менее Елена Денисенко уверена, что отечественным производителям удастся нарастить продажи как за счет роста внутреннего рынка на 13–15% в 2007 г., так и благодаря экспортным поставкам. «На сегодняшний день экспорт занимает порядка 7,7% от общего объема производства, что на 2% больше, чем в прошлом году. Скорее всего, эта цифра будет расти и в дальнейшем. Основными экспортными рынками для большинства украинских компаний остаются РФ и Беларусь», — говорит г-жа Денисенко.