Попасть в десятку. Обзор рынка водки и ликероводочных изделий

Аналитика | 15.12.2004
Akcyz.com.ua

Сегодня сформировалась группа лидеров украинского водочного рынка: 10 крупнейших компаний производят около 80% ликероводочных изделий в стране. Остальным двумстам остается только цепляться за региональные ниши.

ПАСПОРТ РЫНКА

ТОВАР, РЕАЛИЗУЕМЫЙ НА РЫНКЕ: водка и ликероводочные изделия (ЛВИ).
ОБЪЕМ РЫНКА: в 2003 г. и 2004 г. - по 30-35 млн дал на 5 млрд грн. в розничных ценах.
КОЛИЧЕСТВО ОПЕРАТОРОВ: 208 лицензий - на производство, 903 - на оптовую и более 90 тыс. - на розничную торговлю ЛВИ.
ДОЛЯ ИМПОРТИРУЕМОЙ ПРОДУКЦИИ: менее 1%.

ЕМКОСТЬ РЫНКА

По оценкам СОВАТ, за 8 мес. 2004 г. в Украине произведено 15,45 млн дал ликероводочных изделий, что на 4,6 млн дал больше, чем за аналогичный период прошлого года. Операторы прогнозируют, что в 2004 г. в Украине будет официально произведено более 20 млн дал ликероводочных изделий, что на 2 млн дал больше, чем в 2003 г.

Совокупный объем легального и теневого украинских рынков водки эксперты на протяжении последних лет оценивают В 30-35 млн дал.
Рост легального производства ЛВИ при неизменном объеме потребления операторы объясняют легализацией рынка и выходом из тени некоторых производителей. Если наметившиеся в 2003-2004 гг. тенденции легализации рынка сохранятся, а политическая и экономическая ситуации кардинально не изменятся, можно предположить, что в 2005 г. объем легального алкогольного рынка Украины вырастет до 22-25 млн дал.


ГОСРЕГУЛИРОВАНИЕ

Владимир Маховка, главный экономист концерна "Укрспирт", считает, что одним из основных инструментов, позволившим вывести из тени значительные объемы ЛВИ, стало изменение порядка уплаты акцизного сбора с 1 января 2004 г. Изменения позволили перекрыть канал ухода в тень спирта - сырья для будущей теневой водки. Согласно новым правилам, предприятие, получающее спирт, выдает государству авалированный банком вексель на сумму акцизного сбора. Раньше производитель нередко покупал спирт и исчезал, не уплатив акцизный сбор. Сейчас в случае исчезновения покупателя банк обязан вернуть сумму акциза государству. Поэтому банк сам осуществляет финансовый контроль за возвратом средств. По словам г-на Маховки, эта система прекрасно работает, и за все время действия новых правил не было ни одного случая, чтобы покупатели спирта не рассчитались с банком.

Производители водки также отметили, что положительную роль в процессе легализации водочного рынка сыграли: введение единой ставки акцизного сбора на спирт в размере 16 грн. за 1 л (с 01.01.04 г.); повышение минимальных розничных цен на водку до 6,24 грн. за 0,5 л (с 27.08.03 г.); указы Президента №175 от 09.02.04 г. и №266 от 03.03.04 г., "посвященные" усилению борьбы с незаконным оборотом алкоголя.

ПРОИЗВОДИТЕЛИ

Тенденция концентрации ликеро-водочного производства в течение этого года приобрела устойчивый характер. На рынке утвердилась десятка лидеров: У В К "Nemiroff" , 000 "Союз-Виктан" ("SV", "Меdoff", корпорация "Олимп" (ТМ "Олимп", "Беленькая", "Вдала", "5 капель"), компания "Имидж Холдинг" (ТМ "Хортица", "Благов" ), концерн "Оверлайн" (ТМ"Мягков", "Штурман"), компания "Петрус" (ТМ "Златогор", "Статус"), компания "Баядера" (ТМ "Хлебный дар"), 000 "Гетьман" (ТМ "Гетьман", "Первак", "Пісня"), компания "Княжий град" (ТМ "Мерная"), ЗАО "Львовский ликероводочный завод" (ТМ "Володар").

Так, в Украине действует более двухсот лицензий на производство ЛВИ, а продукция 10 крупнейших компаний занимает более 80% рынка, подобный расклад сил свидетельствует о том, что структуризация рынка находится в стадии завершения. Об этом свидетельствует и "исцеление" рынка от так называемого "грибного синдрома", т.е. быстрого появления и столь же быстрого ухода новых игроков.

Однако в десятке водочных лидеров роли еще не распределены, и компании, входящие в эту десятку, в 2003-2004 гг. активно инвестировали в собственные производственные мощности. На острове Хортица построен мощнейший ЛВЗ "Хортица", в Немирове - второй завод компании Nemiroff, во Львове начато строительство завода компании "Гетьман". В Черкасской области завод строит "Баядера", в Харьковской - "Олимп", идет реконструкция 000 "ЛИК" (донецкий ЛВЗ, принадлежащий корпорации "Олимп"), ремонтируют свои производства "Княжий град", ЗАО "Одесский коньячный завод" (ТМ "Шустов").

Людмила Русалина, президент холдинговой компании "Петрус", считает, что расстановка сил в первой десятке игроков в ближайшем будущем может измениться.

Вероятность смены позиций и даже выхода из игры некоторых игроков продолжает оставаться очень высокой. К жестокому поражению в конкурентной борьбе могут привести ошибочная трактовка ожиданий потребителей, маркетинговые просчеты при выводе и продвижении продукции. Вывод торговой марки всегда связан с большими инвестициями и серьезными рисками. С каждым годом стоимость брендинга увеличивается. А выигрывает, как известно, тот, кто при равных вложениях получает лучший результат. Массовый проигрыш компаний при выводе новых марок и повлиял на исход вышеупомянутой "грибной болезни" (о брендинге также см.стр.94-99). И в 2004 г. были примеры как резкого и успешного выхода на рынок новых брендов (ТМ "Хортица", "Medoff), так и столь же стремительного краха старых, бывших в недалеком прошлом фаворитами продаж (ТМ "Первак", "Пісня").

Что касается судьбы мелких производителей, то она сегодня во многом зависит от законопроекта "О внесении изменений в некоторые законы Украины (относительно государственного регулирования производства и оборота спирта этилового, коньячного и плодового, алкогольных напитков и табачных изделий)", зарегистрированного в Верховной Раде под №6093. А он предусматривает увеличение платы за лицензию на производство водки с 25 тыс. грн. до 500 тыс. грн. Если Закон будет принят, это "убьет" часть предприятий.


ТОВАР

По разным оценкам, на украинском рынке водки сегодня представлено около 130 торговых марок (более 1000 наименований). Рост покупательной способности населения в 2004 г. способствовал изменениям товарной структуры рынка. Значительные группы потребителей "перешли" из дешевого в более дорогие сегменты, вследствие чего в этих сегментах обострилась конкурентная борьба. По оценкам компании "Олимп", в 2004 г. продажи брендированной водки увеличились на 12%, и сегодня "марочные" ЛВИ занимают 57,3% рынка, соответственно, 42,7% продаж приходятся на небрендированные.

ИМПОРТ-ЭКСПОРТ

По данным Госкомстата, за 8 мес. 2004 г. Украина импортировала около 67,4 тыс. л водки (в пересчете на 100% спирта) на $661 тыс. Отечественные производители фактически "заблокировали" рост объемов ввоза ЛВИ, и доля заграничного алкоголя не превышает на рынке 1%. Зато экспортировала Украина за 8 мес. 2004 г., по данным СОВАТ, 2837,3 тыс. дал ЛВИ более чем на $72 млн. Это почти на 490 тыс. дал больше, чем за аналогичный период прошлого года. Украинская водка отгружается более чем в 40 стран мира, при этом 2/3 нашего алкогольного экспорта приходится на Российскую Федерацию.

Наибольшее количество продукции на российский рынок отгружает УВК "Nemiroff" (около 75% всего украинского экспорта в РФ). Руководство компании считает российский рынок сбыта одним из ключевых и даже заявило о возможном строительстве завода в этой стране.
Компания "Союз-Виктан" также не исключает возможности строительства производственных мощностей в России, но это произойдет лишь после того, как крымские водочники выведут на проектную мощность свои предприятия в Украине. До конца текущего года "Союз-Виктан" обещает поставить в Россию около 1 млн дал ликероводочной продукции.

За год работы на российском рынке концерн "Оверлайн" увеличил в общем объеме производимой продукции долю экспорта водки в РФ с 4% до 18%, а до конца 2004 г. компания собирается продавать в России четверть производимого "Мягкова". Неплохо зарекомендовала себя на российском рынке ТМ "Арго" (принадлежит харьковской компании "Арго"). Харьковчане за 9 мес. текущего года отгрузили в Россию около 95 тыс. дал ЛВИ. Каждый год, начиная с 2002 г., "Арго" увеличивает поставки в Россию на 100%.

Этот успех украинских производителей генеральный директор компании "Мегаполис" Евгений Черняк объясняет так: украинцы пришли на сонный российский рынок с более совершенными технологиями продвижения товара. По его словам, концентрация российского рынка водки оказалась ниже, чем в Украине, что при абсолютном благодушии избалованных потребителем российских производителей позволило за короткий срок получить немалую долю рынка первому же пришедшему в Россию серьезному украинскому игроку.

Однако по-настоящему идеологией борьбы "перегретого" украинского рынка российский рынок пропитается лишь после того, как остальные украинские водочные компании, двинувшиеся в Россию вслед за компанией Nemiroff, отнимут у россиян 20-25% рынка, считает г-н Черняк. Настоящая борьба на российском рынке начнется тогда, когда россияне почувствуют, что у них падают объемы продаж.

РУССКИЕ В УКРАИНЕ

Как ни странно, но у российских производителей водки тоже есть интерес к украинскому рынку. У многих украинских экспортеров этот факт, мягко говоря, вызывает недоумение, поскольку они небезосновательно считают, что конкуренция на российском водочном рынке менее острая. Работать там проще, а издержки на продвижение продукции - меньше. Российских торговых марок в Украине немного.

О попытках закрепиться на здешнем рынке бренда "Русский стандарт" БИЗНЕС недавно писал (см. №40 от 04.10.04 г., стр 98). Водка "Смирновъ", выпуск которой в прошлом году был начат на одном из предприятий Украины, пока ожиданий Сергея Волощука, директора ТД "Смирнов-Украина", не оправдала. По его словам, обещанных российской стороной рекламных бюджетов нет, а спрос на продукцию ТМ "Смирновъ" без рекламной поддержки составляет 40-50 тыс. бутылок (0,5 л) в месяц.

В этом году в Украине появится "Гжелка". Между МВКО "Арго" и ТПГ "Кристалл" подписан договор о производстве в Украине водки этой, одной из самых популярных в России торговой марки (объем продаж в России - около 100 млн бутылок в год).

По словам Олега Ткаченко, коммерческого директора 000 "ТД "Арго Трейд", компания приступит к розливу "Гжелки" на харьковском заводе "Арго" в середине ноября и намерена в перспективе довести продажи водки этой ТМ до 70 тыс. дал в месяц. Правда, на прошлой неделе арбитражный суд Москвы запретил ТПГ "Кристалл" использовать товарный знак "Гжелка" на всей территории России, но г-н Ткаченко сообщил БИЗНЕСу, что на Украину этот запрет не распространяется.

ДИСТРИБУЦИЯ

Количество действующих лицензий на оптовую торговлю алкогольными напитками в Украине стремительно уменьшается и в настоящее время составляет 903 (для сравнения: в 2001 г. действовали 3,5 тыс. лицензий). В таблице "Основные схемы дистрибуции..." представлены основные схемы продвижения ЛВИ в Украине.

Неизменной политикой продаж компании Nemiroff остается использование непрямой дистрибуции с привлечением региональных дилеров. Судя но всему, компания и й дальнейшем не намерена заниматься прямыми продажами. Этот способ продвижения зарекомендовал себя как достаточно эффективный при наличии жесткого контроля со стороны производителя. В противном случае неизбежны ценовые войны между дилерами.

Система сбыта компании "Союз-Виктан" включает в себя все возможные пути продвижения товара - от прямой дистрибуции через филиалы и представительства до собственной фирменной торговли. Такая система весьма эффективна с точки зрения полного контроля подразделений.
Представители компании считают, что именно благодаря избранной ими системе сбыта продукцию "Союз-Виктана" перестали подделывать. Недостатком системы прямых продаж можно считать высокие издержки производителя на ее построение.

Смешанную дистрибуцию использует корпорация "Олимп": через торговый дом она самостоятельно обслуживает VIP-клиентов, а с розницей работают дистрибуторы.

Неплохие результаты демонстрирует дистрибуторская компания "Мегаполис" (г.Запорожье). Благодаря отлаженной работе сети филиалов запорожцам удалось за 8 месяцев вывести продукцию ТМ "Хортица" в группу брендов-лидеров. Уже в ближайшее время украинские производители водки прогнозируют ужесточение условий работы на рынке. Перенасыщение розницы ликеро-водочной продукцией чревато тем, что дистрибуторы начнут чистить свои ассортиментные портфели, а собственники магазинов - полки. Это в первую очередь может коснуться владельцев слабых марок. Да и нынешние лидеры, не позаботившиеся о создании собственной сети дистрибуции, могут столкнуться с определенными проблемами в рознице.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТОВ

Оксана Белоцерковская, начальник отдела маркетинга и рекламы УВК "Nemiroff" (г.Киев; производство ЛВИ и слабоалкогольных напитков):
- Может ли украинский водочный рынок принять новых игроков? На региональном уровне - возможно. На национальном - скорее, нет. На украинском водочном рынке, как ни на каком другом, сегодня очень сильны национальные бренды. За что будет бороться в Украине новый игрок? Монополизировать рынок он не сможет. Ему попросту не дадут это сделать другие компании.

Чтобы занять чью-то нишу, необходимы серьезные усилия и значительные средства. Прежде чем принимать решение о выходе на какой-либо рынок, компания соотносит уровень инвестиций и результат, который собирается достичь за эти деньги. Думаю, после такого подсчета украинский рынок водки новому игроку привлекательным не покажется.

Рейн Велди, региональный менеджер компании Brown-Forman (США; дистрибуция спиртных напитков):

 Finlandia имеет статус бренда международной премиум-категории, и поэтому наша цель - присутствовать на всех рынках мира, где легально продаются алкогольные напитки. Украинский рынок водки - один из ведущих в мире, и потенциал премиум-сегмента достаточно велик (3% всего водочного рынка в Украине).

Премиум-сегмент в Украине за последние несколько лет развивается очень быстро, а конкуренция с каждым днем становится все жестче, так как местные производители почти каждый месяц выводят на рынок новые бренды. Finlandia конкурирует в этом небольшом сегменте, и, признаюсь, это не легкая задача.

Людмила Русалина (37), президент холдинговой компании "Петрус" (ТМ "Златогор", "Статус") (г.Киев; производство ЛВИ; с 1992 г.; 2910 чел.):

- Рынок ликероводочных изделий сегодня динамично развивается, при этом количество игроков на нем постепенно уменьшается. Мелких производителей поглощают крупные. Острая конкуренция на рынке стала нормой.

Продолжают появляться новые торговые марки, особенно в премиум-сегменте. Это продиктовано, прежде всего, ростом потребительского спроса на алкогольную продукцию премиум-класса. Мы считаем, что при должном качестве новый продукт от производителя с именем и хорошо продуманной маркетинговой политикой способен попасть в десятку лучших уже в первый год своего появления на рынке.

Сергей Величко (30), директор по рекламе и маркетингу ТМ "Хортица" (г.Киев):

- Порог вхождения на украинский водочный рынок за последний год увеличился в несколько раз и сегодня составляет около $3 млн. Однако он оценивается не только в деньгах. Речь идет о дистрибуции и маркетинговых наработках. Сегодня я не вижу на рынке новых компаний, которые бы располагали таким потенциалом. Поэтому я считаю, что водочный рынок структурировался. Пятерка основных игроков определилась. Между ними в следующем году и развернется настоящая маркетинговая война за доли отечественного водочного рынка.

Лиана Фещук, руководитель департамента маркетинга и рекламы концерна "Оверлайн" (г.Одесса; производство ЛВИ; с 2001 г.; 2000 чел.):

- Условия конкурентной борьбы на водочном рынке достаточно сложны в любой стране. Конкурентов много, а перечень возможных способов завоевания предпочтений потребителей невелик.

В нашей стране, учитывая существующие ограничения на рекламу спиртных напитков и возможное их дальнейшее ужесточение, продвижение алкогольной продукции будет все больше смещаться в места продаж.

Юлия Самойлова, заместитель председателя правления по маркетингу корпорации "Олимп" (г.Донецк; производство ЛВИ и слабоалкогольных напитков; с 1996 г.):

- Основными факторами, влияющими на расстановку сил на водочном рынке, были и остаются опыт работы компаний, а также наличие сильной системы продаж. Одним из наиболее важных инструментов водочных компаний в борьбе за потребителя являются программы лояльности. Не менее важно поддерживать и высокую рекламную активность. Причем основным каналом продвижения и поддержки постоянного потребительского интереса к ТМ, безусловно, является ТВ. Не следует забывать и о выводе на рынок новых вкусов продукта, новых емкостей, запуске новых BTL-программ. Ослабление одного из этих элементов всегда вызывает незамедлительную реакцию: либо снижается потребительский интерес, либо негативно реагируют контрагенты рынка - retail, дистрибуторы и пр.

Александр Сопит (40), директор департамента маркетинга и рекламы компании "Союз-Виктан" (г.Киев; производство ЛВИ и слабоалкогольных напитков; с 1994 г.):

- Основными факторами, ограничивающими развитие водочного рынка, являются постоянные попытки государства ввести новшества в работу производителей алкоголя, например, внедрить новые сертификаты соответствия (с голограммой) или товарно-транспортные накладные (классифицируются теперь как документы строгой отчетности). По нашему мнению, эти нововведения не столько способствуют контролю на рынке алкоголя, сколько загружают мощности по изготовлению ценных бумаг.

Также спорна целесообразность введения экспресс-лабораторий для определения качества спиртного. Это может стать поводом для очередных сборов с производителей спиртного на содержание государственных структур.

ПРОГНОЗ

В 2005 г. украинский рынок водки еще больше "просветлеет". Объемы продаж "марочной" водки будут увеличиваться. Экспортные программы украинских производителей, особенно российские, активизируются. Ассортимент ЛВИ "усложнится" (в частности, производители будут активно наполнять премиум-сегмент): компании, которые по своим инвестиционным и техническим возможностям не смогут "облагородить" ассортимент, уйдут с рынка. В ближайшее время начнет активно развиваться сегмент ароматизированных и цветных водок. На фоне снижения потребления крепкого алкоголя активность компаний на смежном рынке слабоалкогольных напитков усилится.

Владимир Денисенков,газета "Бизнес"