Пивовары снимают пену

Аналитика | 08.06.2006
Деловая столица

Ожидая замедления темпов роста столичного пивного рынка, производители пытаются выжать из него по максимуму. Привлекательность киевского рынка для пивоваров повышается с каждым годом.

На фоне общенациональной тенденции к замедлению темпов роста отрасли, о которой говорят уже несколько лет, продажи в столице, наоборот, увеличиваются быстрыми темпами, что заставляет производителей инвестировать в Киев все больше. Однако насколько долго будет продолжаться этот «праздник жизни», неизвестно, ведь бурный рост уже скоро может смениться периодом стагнации.

Пивная столица
По словам национального директора по продажам и дистрибуции компании «САН Интербрю Украина» Сергея Еськова, в прошлом году динамика столичного пивного рынка составила 35%, тогда как общенациональный показатель не превысил 25–27%. «Это позволило Киеву сконцентрировать порядка 15% всех пивных продаж (220 млн дал в 2005 г). Стоит отметить, что данная тенденция не является украинской особенностью. К примеру, в России наблюдается схожая ситуация. Она объясняется тем, что в столицах, как правило, самый высокий уровень дохода населения и, соответственно, самый высокий уровень потребления пива», — говорит он. Схожего мнения придерживаются и другие производители. По данным брэнд-менеджера пивного направления корпорации «Рідна марка» Наталии Ахмеровой, доля Киева на национальном рынке хмельного напитка составляет около 12% в натуральном выражении и 13% — в денежном. Для сравнения: еще в 2004 г. она не превышала 9%, то есть динамика прироста близится к 50%.

Помимо цифр, пивоваров привлекают и другие, не менее приятные особенности столичного рынка. «Киевский потребитель существенно отличается от регионального. Он более требователен к качеству, но в то же время готов платить за хороший напиток. Как следствие, дорогого пива здесь продается больше, чем по Украине в целом. Кроме того, в столице живет много студенческой молодежи, которая готова экспериментировать с новинками, тогда как в регионах покупатели более консервативны», — полагает г-жа Ахмерова. Генеральный директор группы «Сармат» Сергей Калинин считает особенностью столичного рынка тот факт, что здесь выше доля пива суперпремиального и премиального сегментов. С ним согласен и Сергей Еськов. «Киевский рынок серьезно отличается по ценовому диапазону от национального. Например, емкость суперпремиального сегмента здесь превышает общенациональные показатели в два раза, а премиального — в полтора. Среднеценовой находится на таком же уровне, что и по всей стране, а вот продажи дешевого пива вдвое меньше, чем в регионах. Безусловно, это накладывает отпечаток на развитие дистрибуции: доля продаж в крупных торговых сетях в Киеве составляет порядка 20%, тогда как в целом по стране — 10%», — рассказывает г-н Еськов. Еще одним, динамично увеличивающимся сегментом на столичном рынке является ниша кегового пива. По мнению Наталии Ахмеровой, продажи напитка в кегах в столице превышают аналогичные региональные показатели в разы. Причиной столь бурного роста является, прежде всего, бум на рынке пивных ресторанов, количество которых в Киеве ежегодно увеличивается как минимум на десяток. По данным специалистов, на сегодняшний день здесь сосредоточено не менее 1 тыс. точек, через которые реализуются дорогие сорта пива, и порядка 4–5 тыс. (фаст-фуды, недорогие рестораны и пр.), разливающих массовые ТМ. В сезон продажи разливного пива повышаются на 20–30% за счет появления летних площадок и кафе. Правда, в этом году планы пивоваров может подкорректировать погода. Сергей Калинин утверждает, что увеличения динамики роста рынка в мае не было, но при этом добавляет: производители работали в плановом режиме, затаривая склады. Наталия Ахмерова признает, что были определенные потери, связанные с нестабильностью погоды. Оценить их размеры эксперты затрудняются. Впрочем, производители уверены, что им удастся наверстать упущенное уже в июне, который обещает быть жарким.

Производители наращивают «мышцы»
Отечественные пивовары сходятся во мнении, что киевский рынок является достаточно лакомым куском для них. Помимо высоких доходов, присутствие в столичной рознице автоматически поднимает статус компании. Однако одной из главных особенностей этого рынка является, пожалуй, концентрация продаж преимущественно в руках общенациональных корпораций — «Оболонь», «САН Интербрю», ВВН, «Сармат». Если в региональной рознице локальные ТМ могут занимать до 20%, то в Киеве «малышей» практически нет. Это объясняется как дороговизной торговой полки, так и непосильными для небольших компаний затратами на маркетинг, без которых войти в столичные сети практически невозможно. «Одним из примеров попытки освоить киевский рынок можно назвать эксперимент «Першої львівської броварні». Несмотря на немалые затраты на маркетинг, больших успехов она не добилась», — отмечает г-жа Ахмерова. По мнению пивоваров, расстановка сил в сегменте в ближайшее время вряд ли изменится. В то же время передел рынка между пивными ТМ вполне возможен. Не так давно ВВН заявила, что будет разливать на мощностях пивзавода «Славутич» напиток под ТМ «Балтика». Корпорация заключила лицензионное соглашение с компанией «Балтика» до 2010 г. и уже в этом сезоне выпустит порядка 2,7 млн дал этого пива. Ранее оно импортировалось, что не позволило ему занять более 1,5% рынка. С переносом производства в Украину, как считают в самой компании, цифру уже в ближайшие годы удастся увеличить до 5%.

ВВН также обнародовала планы инвестировать в завод «Славутич» порядка EUR4 млн.

Ожидая ужесточения конкуренции, засуетились и другие компании. К примеру, ЗАО «Оболонь» заявило о намерении на 10% расширить мощности предприятия в Киеве, после чего они составят 83 млн дал в год. Очередной виток наращивания производства позволяет экспертам снова упрекнуть пивоваров в недальновидности. Они полагают, что производители слишком радужно воспринимают перспективы пивной отрасли и «перекачивают мышцы». По мнению Сергея Еськова, лидерство столицы на национальном пивном рынке не вечно. «В будущем темпы роста могут замедлиться, сравняться с региональными, а то и опуститься ниже», — прогнозирует он.

Людмила Ксенз