Коктейли теряют градус. Стагнация слабоалкогольного рынка может перерасти в его стремительный обвал

Аналитика | 29.08.2006
Деловая столица

Последние события на рынке слабоалкогольных напитков окончательно отрезвили производителей. Большинство из них уже не сомневаются, что сегмент вошел в период стагнации, которая усиливается закрытием для наших компаний российского рынка. Тем не менее остаются оптимисты, планирующие получить дивиденды из проблемности отрасли.

На прошлой неделе компания «Олимп» объявила о приостановке производства слабоалкогольных напитков под ТМ Samba и Fantazy. Ранее были обнародованы планы по продаже указанных брэндов в пакете с ТМ «Винко», за которые намеревались выручить $150 тыс. В «Олимпе» не сообщают, нашлись ли покупатели на коктейльные марки, отметив лишь, что отказ от их выпуска связан с желанием избавиться от непрофильных активов. Несмотря на крайне низкую заявленную стоимость ТМ, которая наверняка не компенсирует даже половины маркетинговых затрат на продвижение брэндов, эксперты сомневаются, что «Олимп» атакуют потенциальные покупатели. «Производителям эти брэнды неинтересны из-за их слабой раскрутки. Зачем платить за чужую ТМ, если с таким же успехом можно запустить собственную», — говорит брэнд-менеджер ТМ «Ё-label» Ринат Шаймарданов.

По сути, уже сейчас миксы от «Олимпа» не делают погоды на отечественном рынке: Samba практически исчезла из розницы, запасы Fantazy на складах дилеров крайне ограничены. Стремление водочников освободиться от слабоалкогольного балласта не стало сюрпризом для отрасли — ежегодно с рынка уходят все новые и новые производители.

Брэнд-менеджер ТМ Longer компании «Союз-Виктан» Екатерина Смирнова считает данную тенденцию вполне объективной: изначально водочники существенно переоценили емкость слабоалкогольного рынка, вследствие чего он оказался перенасыщенным. Не секрет, что оптимистическая статистика развития ниши, демонстрирующая чуть ли не 100%-ный ежегодный рост, была связана в большей мере с попыткой некоторых компаний уйти от налогов (многие разливали крепкие напитки под видом коктейлей), утверждают специалисты. По данным г-жи Смирновой, в этом году стоит ожидать уменьшения емкости слабоалкогольного рынка еще на 6%. «Коктейли не выдерживают конкуренции с тем же пивом. Как показывает практика, количество телерекламы слабоалкогольных ТМ в 40 раз меньше, чем у пивных брэндов, что сказывается на объемах продаж», — поясняет она. Руководитель аналитической службы Первого национального винодельческого холдинга Елена Дынник говорит, что в прошлом году было реализовано порядка 8 млн дал слабоалкогольной продукции. Удастся ли производителям выйти на такие же объемы в 2006 г. — большой вопрос. «По итогам первого полугодия выпуск слабоалкогольных напитков составил порядка 4,059 млн дал, в то время как за аналогичный период прошлого года — 4,636 млн дал», — отмечает г-жа Дынник.

Оптимизм производителей существенно подкосили и последние события на российском рынке, который ранее считался одним из наиболее перспективных для экспорта коктейлей. «В РФ появился законопроект, предусматривающий резкое повышение акциза на слабоалкогольную продукцию. К примеру, если на пиво он составляет 2%, а на водку — 3% от стоимости, то на миксы, в случае принятия документа, достигнет 95%, что сделает напитки неконкурентоспособными», — рассказывает Екатерина Смирнова. Она предполагает, что перечисленные события могут обернуться для отечественных производителей не только сужением рынка, но и ужесточением конкуренции, поскольку российские коллеги наверняка будут искать способ поправить свое пошатнувшееся материальное положение за счет украинских потребителей.

Тем не менее некоторые изготовители рассчитывают использовать сложности в отрасли и уход из нее разочаровавшихся конкурентов в свою пользу. Ринат Шаймарданов сообщает, что в планах их компании увеличить долю с нынешних 7 до 10–12%. Как рассказывает начальник отдела маркетинга ЗАО «Оболонь» Павел Шевчук, они рассчитывают до конца года увеличить производство миксов на 6%, чему в том числе должны способствовать и новинки этого сезона — коктейли «Махитос» и «Тэкиза». «Как показывают наши исследования, потребляют коктейли порядка 10% населения страны. Это не такая большая аудитория, как водочная, но тем не менее бизнес здесь однозначно стоит развивать», — считает г-н Шаймарданов.