Тенденции водочного рынка Украины - 2002
Аналитика | 27.02.2003
Аналитик
Общее состояние рынка водки и крепких ликероводочных изделий в 2002 году оставалось противоречивым. С одной стороны, кажется, удалось приостановить спад легального производства, и на рынке появился ряд новых торговых марок, но с другой стороны доля «белого» оборота осталась удручающе низкой (не более 40% от суммарной емкости рынка), а ожидавшееся в связи с введением в силу новых законов, улучшение, так и не наступило. При этом год закончился не только традиционным декабрьским всплеском производства и продаж, но и ставшим неожиданностью для компаний, работающих на рынке, Указом Президента, о котором мы подробно писали ранее.
Еще в начале и середине декабря представители различных компаний давали оптимистичные прогнозы относительно развития ситуации в 2003 году. В частности, говорилось о том, что созданы предпосылки для выхода, что называется «на свет» мощных теневых структур, которые почувствовали необходимость вступать в открытую конкуренцию с самыми известными сегодня легальными торговыми марками Украины.
В январе тон комментариев стал куда более осторожным, ведь нормы Указа допускают широкую трактовку, и не очень понятно против кого, в конечном счете, будет направлено его острие.
Исходя из этого, можно констатировать, что сейчас разумнее всего было бы говорить о двух вариантах развития событий — оптимистичном и пессимистичном, выбор между которыми, фактически, сделают властные структуры.
Перед тем, как перейти к прогнозам, оценим все-таки итоги прошедшего года. Пока, к сожалению, еще рано говорить об окончательных цифрах производства, поскольку существующие данные существенно расходятся между собой, и, как показывает практика, в течение года еще корректируются.
Предварительные итоги выглядят следующим образом. Согласно данным Министерства статистики, в 2002 году в Украине было произведено 14,396 млн. дал водки и крепких ЛВИ. Если исходить из информации, получаемой от предприятий, эта цифра несколько скромнее — 14,154 млн. дал. Так или иначе, разница не столь уж существенна. Легальное производство водки в Украине превысило рубеж в 14 млн. дал, а значит можно говорить о том, что спад приостановлен. Напомним, что в 2001 году суммарное легальное производство составило 14,3 – 14,5 млн. дал.
Если посмотреть на помесячный график производства (см. диаграмму), можно убедиться в том, что кривая 2002 года практически совпала с графиком 2001. И на одной и на другой кривой можно отметить сезонные взлеты и падения.
Практически идентичны и линии трендов. Оптимисты могут обратить внимание на то, что тренд 2002 года демонстрирует несколько большие темпы роста от начала к концу года, но это можно объяснять и наметившимся осенью и зимой улучшением, и резким спадом, имевшим место в начале исследуемого периода.
Всерьез говорить о наметившейся тенденции можно будет, если статистика зафиксирует положительную динамику на протяжении первых пяти месяцев 2003 года. Этот срок можно считать «испытательным» и для законов Верховного Совета, принятых в прошлом году, и для производителей, откликающихся на призыв работать легально.
Прорыв торговли в производство.
Одним из главных итогов 2002 года, который может определить развитие отечественного водочного рынка на несколько лет вперед, стал осязаемый успех торговой марки «Мягков». Эта водка появилась на рынке в самом конце 2001 года, и начала массово заполнять полки магазинов в период постновогоднего затишья. Именно тогда была проведена и первая волна рекламной кампании, которая, не прекращаясь, продолжается и по сей день.
Несмотря на то, что при выведении на рынок и продвижении водки был допущен ряд ошибок, свидетельствовавших о неопытности разработчиков брэнда (среди них можно отметить и запоздалый старт фирменной бутылки, и случавшиеся перебои с поставками, и несбалансированность рекламы и производства), к концу года «Мягков» сумел занять твердое место в первой пятерке продаж отечественного алкогольного рынка.
Возможным это стало не только благодаря мощной рекламной поддержке, и высокому качеству продукции, которое обеспечивал Первый Одесский ЛВЗ, но и, в первую очередь, за счет режима наибольшего благоприятствования, который получила водка в сетях магазинов «Фоззи» и «Сельпо».
Разумеется, продажи «Мягкова» ведутся и через дистрибьюторские компании различного уровня и масштаба, но ошеломляющий успех можно связывать с продвижением марки через «собственные сети».
Одно время в журналах было модно писать о «Мягкове», как о примере «private brand», наподобие тех, что имеют западные сети, и что сейчас распространяются в Украине. Однако такая оценка была в корне неверна. «Мягков» явно задумывался и продвигался как самостоятельная торговая марка, причем национального масштаба (учитывая урбанистическую ориентацию украинских торговых сетей, это однозначно говорит против «теории «private brand»).
При этом хозяева торговой марки сознательно шли на использование дистрибуционного ресурса. Сейчас прибыльность дистрибуции алкогольных напитков едва ли не превышает доходность производства. В частности, себестоимость дистрибуции составляет порядка 4 – 5,5%. О марже, предоставляемой оптовой компании каждый производитель договаривается индивидуально, но ее размер может доходить до 16 – 17%. Следовательно, сейчас крупный оптовик может получить до одной гривны дохода на каждой проданной бутылке водки. Легально работающий производитель, обеспечивающий умеренную рекламную поддержку своей торговой марке, довольствуется 40 – 60 копейками на бутылке водки среднеценовой категории.
Следовательно, занявшись собственным водочным производством, дистрибьютор получает солидную фору перед «чистым» производителем, и может использовать ее для более активной рекламной поддержки, улучшения качества продукции, проведения достоверных маркетинговых исследований.
Помимо финансовой, оптовик имеет еще и информационную фору. Ему, лучше чем кому бы то ни было известно о ежедневных и сиюминутны колебаниях настроения потребителя. Он, ближе, чем производитель находится к розничным точкам, и может улавливать настроения того или иного региона, с тем, чтобы оптимизировать позиционирование своего товара.
Сейчас все ведущие производители создали систему региональных представительств, которые налаживают работу с розницей и мелким оптом, осуществляют мерчандайзинг и комплексный контроль за продажами. Это дает лидерам рынка преимущество перед новичками, которые часто вынуждены работать вслепую, полагаясь на информацию из вторых или третьих рук. Оптовые компании, выходящие на рынок, не только не отстают в этом вопросе, но, как мы уже сказали, превосходят лидеров по степени информированности.
Итак, успех «Мягкова» - не случайность, а закономерность. Если даже учитывать, что, продвигая эту марку, ее создатели в 2002 году балансировали на грани рентабельности, сейчас в их собственности находится настоящий брэнд, который стоит, наверное, не меньше, чем завод, на котором разливается эта водка. Начиная с 2003 года прибыли владельцев «Мягкова» постепенно пойдут вверх, тем более, что марка обладает потенциалом для развития. В частности, для перепозиционирования, и выведения элитной линейки (а там уже совершенно другой уровень доходности).
Результаты работы с «Мягковым» не остались незамеченными для рынка, и другие компании тоже заявили о создании своих брэндов. В игру на сей раз вступили не «сетевики», а оптовые компании, специализирующиеся на торговле алкоголем, то есть, знающие рынок еще лучше.
В частности, «Баядера» изначально избежала ошибок «Мягкова», и вывела свою водку «Хлебный дар» в фирменной бутылке, изначально завоевывая доверие потребителей. «Хлебный дар» одновременно появился во всех регионах Украины, поддержанный активной рекламой. Компания успела стартовать до Нового Года, и обеспечила неплохие продажи уже в первые месяцы работы.
Правда, заявленные производственные мощности пока недостаточны для обеспечения бесперебойных поставок при сохранении высоких темпов роста, но эта проблема может быть решена, в частности, использованием ботлерской схемы.
Можно предположить, что не хуже, а то и лучше стартует со своей водкой и компания «Мегаполис» - еще один гигант отечественной алкогольной дистрибуции. Вероятно, «Хлебный дар» и водка «Мегаполиса» станут открытиями 2003 года в среднеценовой категории. Можно смело предположить, что им легко удастся вытеснить сонм новых марок, появившихся в продаже во второй половине 2002 года. Речь идет о таких водках, как «Чарочка», «Мерная», «Безпохмільна», «Сержант Петренко», «Бондарев» и других.
Если предположить, что «оптовым» водкам будет сопутствовать успех, рынок могут ожидать серьезные изменения. Влияние оптовых компаний на продажи очень велико. В частности, они обладают возможностями усилить свои позиции за счет ослабления конкурирующих марок. Для этого им достаточно выставить излишне жесткие условия дистрибуции. В этой связи следует предположить, что в 2003 году начнется «очищение» рынка от водок, представляемых компаниями второго и третьего эшелона. Им удастся удержать свои позиции в «родных» регионах, но путь на национальный рынок им, скорее всего, будет заказан.
Соответственно, труднее и затратнее станет процесс создания новых национальных брэндов. Водка перестанет быть привлекательным объектом для внешних инвестиций. Круг игроков национального масштаба сузится до размера 12 – 15 компаний.
Одновременно усилится тенденция к демонополизации рынка. Скорее всего, уже к 2004 году мы получим 6 – 7 компаний «первого эшелона», которые будут способны влиять на развитие рынка в целом.
До предела обострится борьба за торговые полки. Правда, вестись она будет уже между пятью-шестью ведущими марками, а остальным придется довольствоваться «крохами».
Уменьшится количество нелегальной продукции. Оптовикам станет невыгодно работать с «серыми» поставками, конкурирующими с их собственной продукцией. Поначалу это коснется «левой» среднеценовой водки, а затем и водки из нижней ценовой категории.
Еще одно обстоятельство, связанное с деятельностью оптовых компаний, возникло после опубликования Указа Президента (о котором мы писали ранее). Крупные оптовики могут стать хозяевами акцизных складов, систему которых планируется ввести в нашей стране. И тогда их возможности, связанные с контролем над рынком еще вырастут.
Демонополизация легального рынка.
В 2002 году 27 компаний, работающих на нашем рынке задекларировали производство, превышающее 50 тысяч декалитров, или 1 миллион условных бутылок. Еще несколько десятков заводов ограничились символическим легальным производством, сообщив о выпуске меньшего количества продукции.
Трудно сказать, как сложится судьба этих десятков тружеников теневого фронта в следующем году, ведь выходя из тени, некоторые из них могут к удивлению общественности, оказаться в лидерах рынка.
А вот движения легальных производителей более предсказуемы. Ожидается ужесточение конкуренции, причем практически на всех «этажах» водочной иерархии. А этажей этих всего четыре.
На первом этаже обитают лидеры рынка, произведшие в истекшем году более миллиона декалитров водки. Таковых компаний в Украине мы насчитали всего пять. Их можно назвать поименно: компании «Nemiroff», «Союз-Виктан», «Гетьман Ко», владельцы торговой марки «Мягков», корпорация «Олимп».
На вершине, по сравнению с 2001 годом лишь одно существенное изменение. Высокая доля на рынке досталась торговой марке «Мягков», которую целый год продвигали, не жалея ни средств, ни умения.
В 2003 году из лидирующей обоймы вряд ли кто-либо выпадет – все компании обладают достаточным запасом финансовых ресурсов, и хорошим производственным потенциалом. Вероятно, труднее, чем другим придется корпорации «Олимп», чьи непоследовательные движения на рынке часто вызывают вопросы у профессионалов.
Второй эшелон рынка составляет группа компаний, которым удалось произвести более 300 тыс. дал водки в 2002 году. Всего насчитывается семь таких производителей. Это Львовский ЛВЗ, Одесский коньячный завод, Золотоношский ЛВЗ «Златогор», завод «Чаросвіт» (ТМ «Старий друже»), Луганский ЛВЗ, Луцкий спирто-водочный комбинат, Житомирский ЛВЗ.
В этой группе смешались и «крепкие середняки», и производители национального масштаба, и компании «идущие вверх», и предприятия «опускавшиеся вниз». Соответственно, и перспективы у всех разные. Следует отметить солидный рост, в сравнении с 2001 годом, который продемонстрировали Одесский коньячный завод, Золотоношский ЛВЗ и Луцкий СВК.
Если выделять претендентов на «повышение в классе», то это, по всей видимости, Львовский ЛВЗ и Луцкий СВК. Эти предприятия держатся в верхней части водочного рейтинга, не имея мощного внешнего инвестора. Дополнительный финансовый ресурс может позволить заводам резко увеличить производство, и выдвинуться в число ведущих производителей страны.
По-прежнему хорошее положение на рынке у ОКЗ (ТМ «Шустов»), который в прошедшем году вновь нарастил производство водки, однако будущее производство непредсказуемого, поскольку руководство предприятия ищет баланс между водочным и коньячным производством.
В третьем эшелоне собрались компании, произведшие в 2002 году свыше одного миллиона бутылок. В 2002 году – это 15 предприятий. Большинство из них желают мирно работать на региональном рынке, однако некоторые строят амбициозные планы. Однозначно должна покинуть группу аутсайдеров компания «Щедрый хутор» (ТМ «Хлебный дар»), которая занималась производством водки лишь два последних месяца 2002 года, и выпустила за это время 1,45 млн. бутылок продукции. Потенциальное место «Щедрого хутора», за которым стоит один из крупнейших украинских оптовиков – «Баядера», в первой пятерке, но в 2003 году для этого может не хватить производственных возможностей.
Мы продолжаем ждать рывка и от компании «Кристал-1», разливающей водку «Чарочка». Разрыв между масштабами рекламной кампании, и заявленным производством становится совершенно неприличным. Вместе с «Кристал-1» на переход во второй эшелон претендуют компания «Шустов-спирт» (Новоселковский ЛВЗ), Черниговский ЛВЗ (ТМ «Вагма»), ООО «Тетерев» (ТМ «Нововид» и «Бондарев»), а также Винницкий ЛВЗ, который, судя по активным разговором о банкротстве, уже присмотрел для себя какой-то инвестор.
На диаграмме представлено соотношение производства водки различными группами легальных производителей. Данные цифры позволяют с уверенностью говорить о существовании у нас высококонкурентного рынка. Доля первых пяти компаний составляет всего 62%, при этом лидер получил не более 22,4% легального производства.
Внушают оптимизм твердые позиции «второго эшелона», на долю которого приходится сейчас 21% суммарного производства. В 2003 году доля этой группы компаний только вырастет, и они не дадут лидерам рынка почивать на лаврах. Именно существование мощного второго эшелона дает надежду на цивилизованное развитие водочной отрасли. Эти компании способны навязать лидерам войну качества, и в их недрах должны рождаться на свет среднебюджетные выигрышные стратегии (хотя, к сожалению, пока происходит наоборот – эффективную работу демонстрируют ведущие компании, а середняки часто полагаются на общие рецепты).
13% третьего эшелона – это доля региональных марок, это сохранение традиций, это процент приверженности старым вкусам и старым названиям. Постепенно доля этих компаний будет сокращаться, как за счет сокращения производства, так и за счет перехода отдельных компаний на более высокую ступеньку развития. Еще через несколько лет компании, находящиеся в этой нише будут выпускать не более 6 – 7% от суммарного производства.
Низкая рентабельность.
Государственная политика сегодня доводит водочный рынок буквально до ручки. Правительство, с одной стороны, установило высокую ставку акциза на использование спирта. Сейчас доля акциза даже в стоимости водки средней ценовой категории достигает 30 – 35%.
С другой стороны, существует немало лазеек, позволяющих платить акциз по льготным ставкам, снижая долю налога в конечной цене до смешных 2 – 3%. Пользуясь нелегальными схемами, теневые производители легко удерживают розничную цену дешевой водки на минимально разрешенном уровне – 5,5 гривен за бутылку.
Такая недобросовестная конкуренция, учитывая низкий уровень жизни в большинстве регионов Украины, делает работу «белых» производителей очень сложной. Оптовые компании негативно воспринимают попытки расставить водку по цене хотя бы 10 – 12 гривен. Более низкие розничные цены заставляют компании либо работать себе в убыток, либо самим применять запрещенные схемы, либо экономить на производстве. Все это, в свою очередь, негативно сказывается на положении рынка в целом. Падает качество продукции, а «честный» вывод на рынок новой торговой марки заставляет инвестора по меньшей мере три года только вкладывать деньги, не рассчитывая на прибыли.
Сейчас доходность легального водочного производстве (при выпуске водки ценой 9 – 10 гривен за бутылку в розницу) не превышает 4 – 5%, что делает привлекательность этого бизнеса очень и очень сомнительной. Возможно, выпускать собственную водку престижно, но, однозначно, невыгодно. Если, конечно, строго исполнять требования закона.
Дефицит мозгов.
В 2002 году брэнды пеклись, как блины, на радость рекламным агентствам. Еще бы, ведь пока от запуска новых марок выиграли только они. К сожалению, изготовление «новой» водки стало напоминать работу заводского конвейера. Инвестор шел в рекламное агентство. Там ему составляли план продвижения, который отличался от планов, предложенных другим компаниям, лишь размерами бюджета, и количественными параметрами, и «работа» начиналась.
Совместными усилиями рекламисты уже заполонили улицы, экраны телевизоров и магазинные полки десятками формально различных торговых марок, которые на деле похожи друг на друга, как близнецы. Неудивительно, что потребитель перестал активно реагировать на названия, ориентируясь, преимущественно, на известные ему заводы-изготовители.
Нельзя сказать, что новые марки не нашли вообще никакого отклика у потребителей. Сотни тысяч долларов, вложенные в навязчивые, хотя и однообразные видео- и аудиоролики, борды и другую рекламную продукцию, естественно возымели действие. Однако эффективность привычных рекламных вложений падает с каждой новой маркой, выходящей на рынок.
До тех пор, пока теневики смогут уходить от уплаты акциза, и получать огромный гандикап, примитивная рекламная атака потребителя, подкрепленная невероятно раздутыми бюджетами будет жить. Но как только доля легального рынка вырастет хотя бы до 80 – 85%, существующие «штамповочные технологии» станут слишком дорогой и неэффективной игрушкой.
Когда в компьютерной игре «водка» появится лимит рекламных расходов, компании опомнятся и начнут обзаводиться собственными специалистами, которые будут самостоятельно оценивать рынок, разрабатывать маркетинговые стратегии, планировать рекламные кампании, сопоставимые по эффекту с западными.
И вот тогда выясниться, что на рынке существует дефицит. Дефицит квалифицированной рабочей силы. И этот дефицит существенно перекроит рынок. Пожалуй, сейчас можно назвать лишь две компании, которые не испытают подобного дефицита. Это лидеры рынка – «Союз-Виктан» и «Nemiroff». Перспективы остальных будут сильно зависеть от того, как рано (или поздно) они спохватятся.
И напоследок. Водочный рынок постепенно становится все более цивилизованным. Однако отечественные компании пока еще не начинали строить свой имидж. Исключения пока два, и не стоит даже лишний раз повторять их названия – эти компании по всем параметрам находятся уже в будущем украинского рынка. Большинство операторов попросту игнорирует общественное мнение, что недопустимо для цивилизованного рынка.
Возвращаясь к прогнозам. Кажется, оптимистичный сценарий все же более вероятен, поскольку сейчас Указ Президента начинает обрастать документами, призванными воплотить его в жизнь. И на создание этих документов уже обращают пристальное внимание ведущие компании. Можно надеяться, что трактовка Указа будет максимально благоприятной, его антитеневые стороны будут усилены, и нелепости заретушированы.
Новые заводы – символ возрождения отрасли.
Совсем недавно в городе Жашков, Черкасской области, в строй вступил современный ликероводочный завод, который получил название «Чаросвіт». Предприятие оборудовано самыми новыми фильтрами, емкостями, разливочными линиями, а также «модерным» спиртохранилищем.
Строительство завода стало добрым знаком для отрасли в целом. До сих пор на создание собственного ЛВЗ решались лишь крупнейшие компании – «Союз-Виктан», «Немирофф». То, что новый завод выстроила компания «Продукт-инвест» (торговая марка «Старий друже») говорит о том, что у нас в стране есть люди, которые готовы вести цивилизованный водочный бизнес, производя продукцию высочайшего качества.
Через пару лет проблема обновления производственных фондов в отрасли станет едва ли не самой главной (большинство заводов устарели и морально и физически, и переоборудование либо невозможно, либо невыгодно), и тогда преимущество на рынке получат те, кто заглядывает в будущее уже сейчас.
«Чаросвіт» приспособлен, как для производства водки и крепких ЛВИ, так и для разлива слабоалкогольных напитков. Разлитая на заводе водка «Старый друже» уже получила полный комплект медалей на престижном московском конкурсе «Продэкспо – 2003».
На новом заводе уже разливается и водка «Первак», которой владеет компания «Гетьман Ко».
Этот материал в сокращенном виде был опубликован в журнале «Компаньон», № 9, 2003.
А. Филановский, «Компаньон»
Источник:
Аналитик
Читайте также:
|
- экспорт материалов в формате RSS 2.0
Разделы
