Столетняя выдержка

Разное | 28.05.2004
Yarmarka.net

Как William Grant & Sons нашла баланс между традициями и коммерцией. Возможности компании не всегда напрямую зависят от ее масштаба. Мировому алкогольному лидеру Diageo недавно пришлось снять с продажи новую марку виски, на которую возлагались большие надежды. Она не понравилась конкуренту – частной шотландской фирме William Grant & Sons. Для шотландцев спор был делом принципа, а победа обозначила признание авторитета, заработанного их компанией за минувший век.

"Это хорошая новость для потребителей и производителей виски, а также для британской экономики в целом", – заявил ВВС заместитель управляющего директора William Grant & Sons Тони Хант в день публичного раскаяния Diageo.

Причиной конфликта, который обсуждался даже в британском парламенте, стало название сорта виски, придуманного Diageo. По давней традиции марки виски делятся на две основные категории: single malt – сделанные из солодовых спиртов только с одной винокурни – и менее престижные смешанные виски – купажи продукции разных винокурен, иногда с добавлением обычных зерновых спиртов. Среди предприятий корпорации Diageo есть винокурня Cardhu – одна из старейших в Шотландии, производящая одноименный single malt. Благодаря рекламной активности владельца спрос на Cardhu за последние годы вырос настолько, что на винокурне резко сократились запасы выдержанных спиртов. Diageo пошла на хитрость и в ноябре 2003 года начала торговать смешанным виски под названием Cardhu Pure Malt.

Первой среди конкурентов возмутилась компания William Grant & Sons, расценив эту уловку как "оскорбление" для всей индустрии. Заявления ее руководства и письма, разосланные депутатам шотландского парламента, вызвали настоящую дискуссию в прессе и на телевидении. Протест производителя самого популярного односолодового виски Glenfiddich сводился к тому, что поступок Diageo подрывает складывавшуюся десятилетиями репутацию single malt. А поскольку виски является второй по значению статьей шотландского экспорта, то в прессе особо подчеркивалось: "Все, что угрожает этому напитку, угрожает нашему благополучию".

На стороне William Grant & Sons выступил вице-премьер шотландского правительства Джек МакКоннелл. Представителям Diageo пришлось объясняться перед комиссией британского парламента. После нескольких попыток найти компромисс в марте 2004 года Diageo объявила, что прекращает продажи "чисто солодового" Cardhu, и впредь под этой маркой будет выпускать исключительно single malt. Так корпорация, владеющая третью всех шотландских винокурен, проиграла частной компании, которая на порядок уступает ей по объемам доходов, но при этом на добрую сотню лет старше. "Выдержка" оказалась важнее.

Шотландское упорство

Создателей William Grant & Sons отличала исключительная терпеливость и настойчивость. Основатель компании Уильям Грант, работая управляющим небольшой винокурни, двадцать лет откладывал из своего жалования по 100 фунтов ежегодно, чтобы начать собственное производство – точнее, "делать лучшее виски в округе".

В 1886 году он приобрел подержанное оборудование и участок земли возле речки Фиддик в районе Спейсайд (в центральной Шотландии) и к следующему Рождеству заполнил бочки первым солодовым спиртом. Через пять лет Грант купил стоявшую по соседству заброшенную усадьбу местного землевладельца и перестроил ее под винокурню. Но в 1898 году его бизнес оказался под угрозой из-за банкротства компании Pattison – крупнейшего оптового торговца виски, который закупал спирты по всей Шотландии, купажировал их и разливал по бутылкам. Многие винокурни в Спейсайде закрылись, но Уильям Грант, несмотря на большие долги, решил сам разливать и продавать виски. Он арендовал магазин в Глазго и за полтора месяца с помощью своего зятя Чарльза Гордона продал всего 12 бутылок. Затем – целых два ящика. Дальше дела пошли в гору.

Когда Грант узнал, что верховный комиссар Великобритании в Канаде (тогда имевшей статус доминиона Соединенного Королевства) приходится ему дальним родственником, то немедленно отправил своего сына Джона договариваться о поддержке. В 1905 году Джон Грант открыл представительство компании в Оттаве. William Grant & Sons вообще первой наладила поставки шотландского виски в Северную Америку, что обеспечило ей хорошие прибыли на многие годы вперед. В поисках новых рынков сбыта Чарльз Гордон отправился на Восток и побывал во всех британских колониях от Индии до Новой Зеландии, по пути посетив Японию, Китай и Филиппины. А после объехал еще и Северную Европу. К 1914 году у William Grant & Sons в 30 странах мира насчитывалось свыше 60 торговых агентств.

Благодаря доходам, полученным от экспорта, компании удалось пережить первую мировую войну, когда британская внешняя торговля оказалась парализованной, а правительство пыталось всячески ограничить производство спиртного. Был принят акт, разрешивший продавать виски только после двухлетней выдержки. Затем этот срок увеличили до трех лет, а далее вообще временно запретили поставлять зерно производителям алкогольных напитков, за исключением пивоваров. Сразу после окончания войны в США в половине провинций Канады, некоторых странах Северной Европы и даже в отдельных округах Шотландии был установлен сухой закон. Поэтому в Шотландии рискнули вновь открыться всего шесть винокурен, из них две принадлежали William Grant & Sons.

Уильям Грант скончался в 1923 году, но его наследники с тем же упорством продолжали бороться за выживание и расширение семейного бизнеса ("Держись крепко!" – так звучал боевой клич клана Грантов, ставший, к слову, первым рекламным лозунгом William Grant & Sons). Компания потихоньку торговала виски и накапливала запасы спиртов, постепенно повышая их коммерческую ценность. Сейчас на складах William Grant & Sons хранятся самые старые виски в Шотландии, а бочка наиболее почтенного возраста датируется 1925 годом. Правда, неизвестно, сколько виски в ней еще осталось. Когда в апреле 2002-го мастера компании открыли бочку 1937 года, оказалось, что она опустела более чем на две трети ("долей ангелов" называют спирты, испарившиеся за время выдержки). Зато оставшегося виски хватило на 61 бутылку, которые были проданы по цене от 10 000 до 15 000 фунтов.

Для всех и на любителя

Вторым переломным моментом в истории William Grant & Sons – после банкротства Pattison – можно считать 1963 год. Компания открыла третью винокурню, почти вдвое увеличив свои мощности. Ее проектированием занимался правнук Уильяма Гранта Чарльз Гордон, не покидавший стройку. Пока не были завершены основные работы, он жил в автофургоне.

В том же году William Grant & Sons фактически стала первооткрывателем категории single malt, экспортировав в Англию (как ни странно это звучит) партию односолодового виски. До этого шотландские винокурни делали single malt в небольших объемах и для "внутреннего употребления", а в другие регионы Великобритании и на экспорт поставляли смешанный виски. Впрочем, смешанному виски находилось применение и в Шотландии. В частности, William Grant & Sons с 1898 года производила его под маркой Grant's. Для продаж под обозначением single malt в компании выбрали продукцию своей старейшей винокурни Glenfiddich. Сейчас, по данным Ассоциации шотландского виски, на долю Glenfiddich приходится около 25% мировых продаж односолодовых виски. В 1974 году William Grant & Sons даже удостоилась специальной королевской награды – "за выдающиеся достижения во внешней торговле" (сбытовая сеть компании охватывает более 180 стран).

Подчеркивая везде, где возможно, статус своего виски ("независимая семейная компания в пятом поколении", – так указано на этикетках Grant's и Glenfiddich), наследники Гранта никогда не пытались продвигать его как некий напиток для знатоков. Компания ориентировалась на обычных потребителей со средним достатком и не скупилась на массовую рекламу. К примеру, в 1950-х в Лондоне логотип Grant's можно было увидеть не только на фасадах крупнейших магазинов, на городских автобусах и кораблях, ходивших по Темзе, но даже в небе – на гигантских воздушных змеях. В 1960-х William Grant & Sons провела в Соединенных Штатах рекламную кампанию для "слабого пола": красотка на плакате просила у кавалера, оставшегося за кадром, "побыть с Grant's" столько, сколько он может ей позволить, – as long as you're up. Эта фраза стала настолько расхожей, что неоднократно использовалась карикатуристами Playboy.

XXI век потребовал других приемов. Чтобы быть ближе к молодежи, в компании придумали рецепты коктейлей для баров и ночных клубов на основе Grant's, а для более состоятельной и зрелой публики, посещающей престижные заведения, – на основе Glenfiddich. К примеру, один из них предписывает добавить к Glenfiddich двенадцатилетней выдержки цедру лайма, дольку имбиря и ледяную крошку. В компании не считают такой подход разрушением традиций. "В Шотландии принято пить виски неразбавленным, но в США, Испании и Таиланде потребители предпочитают виски со льдом или в составе коктейлей", – пояснил "Ко" управляющий директор William Grant & Sons Боб Брэннан.

Для особых ценителей виски компания предлагает раритетные выпуски Glenfiddich (например, Vintage Reserve 1973 года по цене 249 фунтов за бутылку), а также single malt с винокурни Balvenie – второй из основанных Уильямом Грантом. Этот виски почти не рекламируется, а дизайн бутылки Balvenie практически не менялся целое столетие. Тем не менее спрос растет. Как говорит Боб Брэннан, за прошлый год продажи Balvenie увеличились на 20%, что стало лучшим показателем среди всех брэндов компании.

Являясь частной компанией, William Grant & Sons не разглашает объем своего оборота. Известно, что в 2003 году она продала около 61 млн бутылок виски – это не менее 1 млрд фунтов дохода. Когда пару лет назад британский еженедельник Sunday Times опубликовал рейтинг самых динамичных шотландских компаний, первую строчку в нем заняла William Grant & Sons. По оценке экспертов, ее прибыль за четыре года выросла более чем на 300%. Не в последнюю очередь, очевидно, благодаря драгоценным запасам старого виски, которые Гранты и Гордоны терпеливо накапливали из поколения в поколение. Так, недавно компания заработала 500 000 фунтов, продав всего 83 бутылки Balvenie пятидесятилетней выдержки.

Ради семейного дела

Наследники Гранта конечно же принимают все основные решения в компании. "Но у нас в правлении есть и наемные менеджеры, так что мы совместно с ними руководим бизнесом", – подчеркивает Билл Гордон, глава семейного совета William Grant & Sons.

Мировой рынок виски, по словам управляющего директора Боба Брэннана, сейчас растет лишь на 1 – 2% в год. Поэтому William Grant & Sons расширяет свой портфель за счет других видов алкогольных напитков. "Хотя мы концентрируем усилия на развитии своих брэндов виски, фирма продолжает также инвестировать в новые марки, – говорит он. – Мы стремимся стать мультибрэндовой компанией, продающей разнообразный алкоголь класса премиум".

Так, на винокурне Girvan компания делает джин Hendrick's, а на заводе в Глазго разливает ром Sailor Jerry. Этот ром, названный именем легендарного Джерри Коллинза – знаменитого в 1930-е мастера татуировки – является, пожалуй, ее наиболее ориентированным на молодежь брэндом. Его логотип можно увидеть и на рок-концерте, и на бесшабашной клубной тусовке. В прошлом году William Grant & Sons также начала выпускать оригинальный сорт пива, который созревает в таких же дубовых бочках, что используются для выдержки виски. Одним словом, делает все возможное, чтобы не отстать от запросов рынка.

В Шотландии помимо William Grant & Sons остались всего две семейные компании, выпускающие виски. Остальные производства давно скуплены международными или национальными корпорациями. Примечательно, что William Grant & Sons тоже приняла участие в отраслевой консолидации. В 2000 году William Grant & Sons и Edrington Group купили Highland Distillers – производителя одного из самых популярных в Шотландии виски Famous Grouse, прямого конкурента Grant's.

"Но William Grant & Sons не продается, – замечает Билл Гордон. – Хотя мы являемся небольшой компанией по сравнению с конкурентами, нам удается оставаться заметным игроком в этой индустрии. Наш бизнес растет, и семья растет тоже, так что для каждого из нас находится какое-то дело".

Иван Просветов