Польская водочная индустрия

В мире | 06.04.2005
ВИНОМАНИЯ - Дистиллятор

Инвесторы и статисты. Приватизация водочной промышленности в Польше напоминала странный спектакль, где самим производителям отводилась роль бессловесных статистов. Им полагалось бессильно наблюдать, как государство, «независимые консультанты» и иностранные компании решают будущее бизнеса, который создавали сами полмосы (польский аналог ЛВЗ).

В конце 1980-х годов, когда полмосы были вроде бы «отпущены на волю», никто не задумался о регулировании их дальнейшей конкуренции. В итоге все начали выпускать самые ходовые бренды типа Zytnia или Wyborowa и производить бесконечные собственные марки, после чего и так уменьшающийся рынок столкнулся с большим количеством брендов, чем когда-либо прежде (пик был в середине 1990-х, когда число названий достигло тысячи, сейчас оно сокращено до восьмисот). Ни внутренний, ни внешний рынок такое количество польских марок переварить просто не в состоянии.

Приватизация началась в июне 1999 года и по графику должна была закончиться в конце 2001-го. К каждому полмосу прикрепили независимого консультанта, который вместе с министерством торговли определял рыночную стоимость бизнеса и компанию, получавшую право добиваться доли в 51–80%, которую продавало государство. «У нас связаны руки, – говорил тогда Анджей Савчук (Sawczuk) из Polmos Siedlce. – Мы не можем искать инвесторов, это обязанность консультантов и министерства». И Болеслав Виш (Wisz) из Polmos Lancut добавлял: «Наши взгляды на водочный бизнес сильно отличаются от взглядов министерства. Мы хотели бы сотрудничать с инвесторами, которым были бы небезразличны наша история и качество, но министерство само будет решать, кто нас получит».

Фавориты и аутсайдеры

В результате такой странной приватизации больше половины полмосов до сих пор в руках государства. Осталось непроданным очень небольшое количество компаний, которые имеют в портфеле потенциально успешный бренд (самый яркий пример — Polmos Bialystok с его знаменитой Zubrovka). За эти компании государство пытается получить максимальную цену (в частности, за 70% акций Polmos Bialystok государство предполагает получить $196 млн). Вторая, более многочисленная группа пока государственных полмосов — небольшие заводы, не имеющие в активе возможных блокбастеров. Дорота Качмарчик (Kaczmarczyk) из Polmos Krakow не уверена в их удачной судьбе: «Финансовое положение хорошим не назовешь. Более мелким полмосам будет крайне тяжело выжить на новом рынке. Некоторые, несомненно, разорятся, но пока ничего еще не ясно».

Несмотря на это, выживание мелких полмосов вполне возможно, но не в их сегодняшнем виде.

Например, международные компании могут приобрести полмос только для того, чтобы воспользоваться его дистрибуционной сетью или польскими знаниями и опытом в области других алкогольных рынков, особенно пивного и винного.

Но тем не менее не лучшая ситуация усугубляется еще и бедственным положением внутреннего рынка. Падение притормаживается, но пока имеет место: объем производства в 2001 году составил треть (!) от 1980 года и уменьшился на 12,4% по сравнению с 2000-м.

При сокращающемся внутреннем рынке производители начинают думать об экспорте. Но «проблема с экспортом в том, что нужны деньги, чтобы заняться этим, — говорит Болеслав Виш. — По моим расчетам, нужно около $1 млн чтобы провести хорошую рекламную кампанию за границей». Такие деньги сейчас недоступны.

Что же касается дальнейшей приватизации, то в ноябре 2003 года Министерство финансов объявило о том, что по 80% акций Polmos Bielsko-Biala и Polmos Jozefow будут выставлены на продажу и до сих пор этот процесс не завершен.

Группа лидеров

Однако не все так ужасно. Группа лидирующих компаний на рынке даже в период спада продает столько, сколько в других странах может только присниться процветающим производителям – все-таки польский водочный рынок входит в четверку крупнейших в мире и занимает второе место в Европе.

В течение последних нескольких лет группа лидеров рынка остается неизменной. К преобразованным полмосам добавился только один производитель – Unicom-Bols, компания, учрежденная в Оборниках Великопольских голландской группой Royal Bols Destilere. Начав практически на пустом месте, Bols сейчас достиг второй позиции в общенациональном списке лидеров. Кроме самого Bols, голландцы чрезвычайно успешно продают в Польше вторую марку – Absolwent, произведенную в Белостоке, на ведущем польском заводе Polmos Bialostok SA. Polmos Bialostok, кстати, в 2001 году со своей Zubrovka и другими брендами оказался единственной компанией, чьи продажи превысили миллиард злотых.

Франко-американский Belvedere владеет Fabryka Wodek Gdanskich SA, заводом в Кракове и еще несколькими предприятиями, что делает его, пожалуй, самой сильной группой на рынке, контролирующей все стадии процесса, – от производства ректифицированных спиртов и водки до импорта и дистрибуции (успехи Belvedere, кстати, объясняются и тем, что это единственная иностранная компания, которая обзавелась собственной дистрибуторской фирмой). Кроме того, помимо раскрученного международного бренда, Belvedere обзавелся и уважаемым польским – Sobieski и владеет правами на экспорт в США водки Chopin, которую производит Polmos Siedlce (в продвижение Chopin и Belvedere в США было вложено $55 млн и в 2003 году к этой сумме добавится еще 12 млн).

Эксперимент века

Спор между Россией и Польшей о том, кто же является родиной водки, не будет разрешен, видимо, никогда. Вполне может быть, что в будущем поляки начнут также претендовать на первенство в производстве винтажной водки. В Польше с созданием водки «урожая одного года» стали экспериментировать чуть раньше, хотя ее производство пока не приобрело коммерческого размаха. Польская винтажная водка делается на Polmos Lancut по идее Марека Брняка (Brniak). Основное отличие польской винтажной от российской – выдержка в дубе. Продукт, произведенный в 2000 году (из урожая 1999 года), подписчики (а распространяется эта экзотика только по подписке в количестве 2000 бутылок) попробовали лишь феврале 2002 года. Срок выдержки слегка увеличился из-за проблем с приватизацией Polmos Lancut, поскольку первоначально водку собирались бутилировать в 2001 году, но производители посчитали, что лишний год в дубе водке не повредит.

Тузы собираются для Восточной игры

Положение одной торговой компании в Польше долгое время значительно отличалось от положения полмосов. Agros, когда-то единственный правительственный канал импорта и экспорта, был приватизирован едва ли не самым первым. Pernod Ricard рискнул и приобрел 75% Agros, который владеет патентом на право международных продаж для двух самых удачных экспортных водок — Wyborowa и Zubrowka. Риск состоял в том, что Agros обладал правами только на экспорт этих брендов, но не лицензией на их производство.

Так что по идее Pernod Ricard должен был приобрести еще и два полмоса — Poznan (делающий Wyborowa и LЧdowa) и Bialystock (делающий Zubrowka). В настоящее время Poznan уже перешла в руки французов, а борьба за Bialystock только разгорается.

В середине 2000 года права на торговые знаки были проданы самим заводам. Это, наконец, сделало возможным нормальное функционирование компаний, поскольку большинство инвесторов были заинтересованы именно в торговых марках, дававших возможность завоевать свою долю на польском рынке (по оценке министерства финансов и самих инвесторов стоимость торговых знаков водок, изготовленных полмосами, составляет 90 % их капитализации).

Большинство крупных интернациональных компаний были втянуты в приватизационный процесс благодаря польской прессе. Это Allied Domecq, Bacardi-Martini, UDV и Brown-Forman. Еще бумажки в шляпу бросили Eckes из Германии и Bols из Голландии (пока преуспевший больше всех). Крупнейший голландский водочный производитель уже продает на польском рынке водку номер два — Bols Vodka. Выпущенный на рынок всего пять лет назад бренд благодаря агрессивной рекламной кампании обрел успех, и Bols теперь ищет дополнительные производственные мощности, пути распространения и современные бренды.

Приспособиться друг к другу

Иностранный инвестор обладает одним бесспорным преимуществом, выражаемым обычно большим числом перед знаком $. Но это преимущество не перекрывает целиком возможные недостатки. «Это не всегда благо, так как импортные компании не ориентируются на польском рынке, – говорит Дорота Качмарчик. – Мы должны приспособиться друг к другу, а они должны узнать польский рынок и его особенности. В Кракове есть сигаретная компания, которую недавно приобрела иностранная фирма, и я бы не сказала, что дела там идут очень хорошо».

Кроме того, некоторые компании, такие как UDV, обладают лицензией на выпуск известных марок (в данном случае Smirnoff), и потому могут пожелать купить полмос, который производит их товар. Это может, во-первых, гарантировать продолжение производства марочной водки в стране (что дешевле), а во-вторых, сделает доступным дистрибуционные каналы.

Несмотря на то, что такой исход кажется весьма желаемым в плане простого выживания, он может означать для полмосов полную смену кадров и целей бизнеса. Однако не все производители, получившие иностранного инвестора, считают, что радикальные перемены – это так уж ужасно. Polmos Zyrardov, перешедший под контроль Phillips Millennium, в настоящий момент без особых проблем свернул производство собственных марок Czysta и Finska, перейдя полностью на водку Belveder для все увеличивающегося американского спроса. Может быть, со временем, обновив производственные линии на прибыль от Belveder, Zyrardov и вернется к своим известным брендам.