Поставили на место. Белорусы отказываются от импортного пива

Аналитика | 28.09.2006
БелГазета

На минувшей неделе Международное агентство социальных и маркетинговых исследований в Беларуси (МАСМИ) подвело итоги анализа наиболее потребляемых импортных и отечественных пивных марок в августе. Результаты оказались вполне предсказуемыми, как, собственно, и сам завершающийся пивной сезон, который, возможно, станет самым успешным в истории современного отечественного пивоварения.

Есть что-то весьма символическое в затянувшемся на месяц лете, позволившем белорусским пивоварам безнаказанно рекламировать и разливать пиво, а потребителям без ограничений удовлетворять жажду, не опасаясь штрафа в 15 минимальных зарплат. В ожидании президентского декрета и закона о рекламе рынок пенится разнообразнейшим отечественным пивом, которого, по итогам полугодия, было выпущено на 23,7% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, и которому, как показывают исследования МАСМИ, белорусский потребитель отдает все большее предпочтение.

Мартовские исследования МАСМИ потребительского знания пивных марок показывают, что 1-е место занимает «Крынiца» - ее назвали 85,5% респондентов. «Балтика» с очень небольшим отрывом занимает 2-е место (83,7%). На третьей позиции - «Лидское», эту марку знает 77,9%. «Оливария» опережает «Александрию» на 3,5%, а вслед за ними идет довольно внушительный перечень российских марок, перемежаемый «Речицким» (64,3%). Больше половины опрошенных назвали «Брестское пиво». «Бобров» (СЗАО «Пивоваренная компания «Сябар», Бобруйск) хоть и превысил Holsten на 0,5%, но все равно в марте завершал перечень наиболее известных брендов. Самую последнюю позицию как среди отечественных, так и среди импортных брендов занял «Лебенбир» - речицкая пивная марка, презентация которой довольно амбициозно прошла два года назад. Вообще нет в списке «Тамплиера», еще более помпезно представленного весной прошлого года. Реально «Тамплиер» продержался всего несколько месяцев, после чего его выпуск на Молодечненском пивзаводе был прекращен. В начале этого сезона руководство компании ООО «Интербир», которой принадлежит ТМ «Тамплиер», объявило о намерении возродить «пиво от кутюр» на ОАО «Брестское пиво», уверенно заявив о «магии» созданного бренда. Судя по результатам исследований, магия оказалась сугубо вербальной.

Очень любопытны исследования, касающиеся наиболее частного потребления отечественных и импортных марок в марте. Во-первых, 28% опрошенных по всей стране вообще не пьют пива. А во-вторых, в числе всех названных брендов присутствует только одна небелорусская марка - «Балтика». Лидирует опять «Крынiца» (21%), вслед за ней 18% опрошенных называют «другое» пиво. Цифра немаленькая, и потому заслуживает внимания: получается, что для довольно значительной части аудитории ТМ не имеет значения. Это говорит либо о культуре потребления, либо о силе бренда, либо о двух этих факторах одновременно. «Балтику» назвали 10% респондентов, 5% - у «Оливарии», 4% - у «Александрии» и «Речицкого». «Лидское» и «Брестское» назвали 3%. «Бобров» в мартовских исследованиях в качестве наиболее часто потребляемой марки пива отсутствует вообще. Зато в августе бобруйское пиво переместилось сразу на 4-ю после «Крынiцы», «Балтики» и «Оливарии» позицию. Агрессивное вхождение марки на рынок характеризует масштабная рекламная кампания: в июле «Сябар» занял 1-е место по количеству рекламных роликов (1008), второй следует «Балтика» (505).

К концу года «Пивоваренная компания «Сябар», как анонсировалось в майском интервью «БелГазете», должна нарастить мощности до 13 млн. дал и стать второй компанией на рынке после «Крынiцы». Пока второй, поскольку, как заявил глава СЗАО «Пивоваренная компания «Сябар» Сергей Левин, «я лично более амбициозен, чем компания».

Нынешний сезон отличает не только значительное увеличение объемов производства, демонстрируемое каждым крупным заводом, но и освоение новых сегментов рынка (выпуск первого лицензионного пива на «Крынiце»), а также весьма и весьма приличные суммы, потраченные с января по август нынешнего года на рекламную кампанию.

В январе вся пивная телереклама, согласно ценам в прайс-листах белорусского телевидения без учета скидок, составила Br315,1 млн. Но даже с учетом значительных скидок на телерекламу, сумма получается основательная. Еще более серьезная она в июне - Br2,1 млрд. Если президентский декрет по регулированию продаж и потребления пива, а также закон о рекламе, существенно ограничивающий возможности производителей пенного напитка, будут приняты, меньше станет всего: и денег, и пива. А потом лидирующие отечественные марки вновь уступят место импортным брендам.