Интервью с финансовым директором ЛВЗ "Хортица" Юрием Сухиной

Аналитика | 15.01.2007
РБК

Ликероводочный завод "Хортица" - крупнейший производитель ликероводочной продукции на Украине. В первом полугодии 2006 года объем производства ЛВЗ "Хортица, по сравнению с предыдущим периодом увеличился на 148%, составив 3 млн 365 тыс. декалитров.

Сегодня ЛВЗ "Хортица" занимает 23% украинского рынка алкоголя, в то время как еще в начале2006 года этот показатель составлял 17%. При этом продукция предприятия поставляется в 31 страну мира. О том, как компании удалось достичь такого результата, а также о планах на будущее РБК беседует с финансовым директором "Хортицы" Юрием Сухиной.

РБК: Как вы считаете, в чем заключается секрет успеха украинских водочных компаний на российском рынке? Почему доля российских производителей на нем уже второй год падает, в то время как Ваша и ваших коллег с Украины, напротив, стремительно растет?
Юрий Сухина: Могу сказать такую парадоксальную вещь: нам "чем труднее, тем лучше". Мы работаем на сильно перегретом рынке Украины, где среди производителей крепкого алкоголя годами было бесчисленное количество компаний, марок, очень мелких и часто очень сомнительного происхождения. И многие торговые марки, даже не успев стать брендами, уже становились объектом подделки, посягательства со стороны "подпольных производств". В течение последних трех лет условия для развития легальных производителей были жесткие, но именно поэтому выжили сильнейшие. Так сложился определенный ландшафт рынка, который уже сложно будет кардинально изменить в ближайшей перспективе.
Что касается украинских водочных торговых марок в России, то для начала стоит разобраться в том, что подразумевается под словом "украинские". Так, почти вся продукция "Союз-Виктана", представленная на российском рынке, разливается в РФ. Nemiroff - это украинская перцовая настойка. А "Хортица" - это украинская водка. Она производится, и всегда будет производиться, на украинском ликероводочном заводе "Хортица", который является самым высокотехнологичным и дорогостоящим предприятием отрасли. Сумма инвестиций в ЛВЗ "Хортица" составляет 55 миллионов долларов.

Необходимо также отметить, что, по данным независимых экспертов, в прошлом году доля лидирующих торговых марок Украины, включая "Хортицу", а также "Олимп", Nemiroff и "Союз-Виктан", достигла на украинском рынке 67%, а в 2007г. эта цифра должна увеличиться суммарно еще на 10%. При этом доля Nemiroff сегодня составляет 12%, "Союз-Виктана" - 8%, а ЛВЗ "Хортица" - 23%. То есть, без преувеличения скажу, что производственные и маркетинговые технологии украинских производителей могут дать фору многим российским предприятиям.

РБК: Тем не менее, пока Вы не можете похвастаться существенной долей на российском рынке. Какие шаги Вы планируете предпринять для улучшения своего положения?

Ю.С.: Действительно, наше присутствие в России на сегодня - это менее 1% рынка, но, во-первых, для сильно диверсифицированного российского рынка даже такая доля уже является существенной, а во-вторых, пока мы упираемся отнюдь не в уровень спроса на нашу продукцию, а в невозможность его удовлетворить. Именно поэтому мы расширили наше производство на Украине, где уже построен второй производственный комплекс стоимостью 35 млн долл. Кроме того, планируется создание собственных мощностей в России. В строительство нового завода на территории РФ мы предполагаем вложить около 30 млн долл. без учета стоимости земли. Благодаря этому наша компания намерена нарастить присутствие на российском рынке водки до 5% уже к концу 2007г., а в перспективе двух-трех лет - до 10%. Российский завод будет самым крупным по мощностям среди всех европейских водочных предприятий, включая знаменитые финские и латвийские производства. На этом предприятии будет производиться продукция других брендов нашей компании, а именно: ТМ "Медовуха", ТМ "Благов" и др. Еще раз напомню, что водка "Хортица" будет выпускаться только на территории Украины.
РБК: На рынке муссируются слухи, что помимо строительства завода "с нуля" Вы также подыскиваете в России уже действующее предприятие для покупки. Это правда?

Ю.С.: Да, мы и не скрываем нашего интереса к действующим российским предприятиям. Сейчас рассматриваем несколько предложений, но в выборе еще не определились. К сожалению, действительно качественных предложений не так много, как нам бы хотелось. Дело в том, что строительство нового производства займет 2 года, а интенсифицировать свою работу нам необходимо уже сейчас. Кроме того, надо обеспечивать поставки товарным объемом и их ритмичность. Это возможно сделать, если уже в ближайшее время, помимо украинского комплекса, у нас будет действовать производство и в России. Наша идеология в расширении производства - не торопиться, и все сделать качественно. Но чтобы не оставаться пока без плановых поставок, реконструируем действующее предприятие.

РБК: Как Вы считаете, что в первую очередь определяет объем продаж: реклама, известность бренда, качество продукции или ее цена?

Ю.С.: Фирменный секрет успешного развития - абсолютное качество. И это все, другие комментарии излишни.
Какие механизмы работы с дистрибьюторским звеном Вы считаете наиболее перспективными и действенными?

Ю.С.: Отличительная особенность нашей дистрибуции - это ориентированность на клиента. То есть у нас все знают, что зарплату нам платит наш клиент, поэтому мы его любим, бережем и выполняем всяческие его прихоти. Наша политика такова: мы понимаем, что никто не будет так любить и так заботиться о наших брендах, как мы. Мы открываем в России свои торговые дома, поскольку такой подход к заботе о своей продукции на Украине позволил добиться того, что за все три года существования "Хортицы" на украинском водочном рынке обществом по защите прав потребителей не было зафиксировано ни одного случая подделки нашей продукции. Кроме того, в этом году общество прав потребителей Российской Федерации признало ТМ "Хортица" наиболее защищенным от подделок импортным брендом на рынке России.
Насколько сложно рекламировать водку в России в условиях жестких законодательных ограничений? Как по-вашему, какое рекламное законодательство рациональнее, российское или украинское?

Ю.С.: Конечно, российское законодательство в отношении рекламы алкоголя более жесткое. Но это и правильно. Я убежден, что Украина придет примерно к подобному варианту законодательных ограничений - пока закон в этой части выглядит слишком либеральным даже на фоне демократичных систем регулирования рекламы этой продукции в Европе. Единственное, что было бы разумным сохранить, - "мягкий" подход в отношении рекламы марочной винной продукции. Однако, скажу откровенно, нас не очень волнует рекламное поле, во всяком случае, что касается видов прямой рекламы. Мы ориентируемся на то, что качество - это наш главный козырь в конкурентной борьбе. В целом же, говоря о принципах государственного регулирования рынка, скажу, что не вижу большой целесообразности в действиях властей, так как мировой опыт показывает, что рынки развиваются гораздо эффективнее и прозрачнее, когда участие государства сведено к минимуму.

РБК: Как будет разворачиваться Ваше сотрудничество с Одесским коньячным заводом (ОКЗ)? Чем был мотивирован временный разрыв между Вами? Как Вы относитесь к тому, что Ваше партнерство не эксклюзивно, что дистрибуцией коньяков ОКЗ занимается также и "Одессавинпром", и при этом партнерство одесских предприятий подкреплено общей сырьевой базой, общим маркетингом, сбытом и даже общей маркой коньяка "Французский бульвар"?

Ю.С.: Действительно, в октябре 2006г. ТД "Мегаполис" вернулся к сотрудничеству в сфере продаж и дистрибуции с ЗАО "Одесский коньячный завод". В рамках данного сотрудничества в одном портфеле объединяются торговые марки Одесского коньячного завода и ликероводочного завода "Хортица". Договор вступил в силу с 26 октября. Теперь "Мегаполис" будет продавать коньяк "Шустов", произведенный ОКЗ. По условиям соглашения, заключенного между ОКЗ и нашей компанией, мы, в свою очередь, отказались от строительства собственного коньячного производства в Крыму, а Одесский коньячный завод прекратил производство ординарной водки ТМ "Шустов", к которой предъявлялись претензии по использованию данного наименования российским предприятием группой "ОСТ", и сконцентрировался на коньячном сегменте.
Отвечая на ваш вопрос относительно альянса ОКЗ и "Одессавинпром", скажу, что мы постараемся избежать рисков "параллельной дистрибуции", что будет ограничено юридическими методами. Уверен, что альянс между "Мегаполис", "Хортица" и ОКЗ позволит создать синергетический эффект.

РБК: Скажите, а такая синергия может стать поводом к слиянию?

Ю.С.: Мы не исключаем такого поворота событий, и не скрою, что мы рассматриваем ОКЗ как объект покупки.
РБК: А в отношении "Одессавинпром", который столь сильно интегрирован с ОКЗ, как Вы поступите?

Ю.С.: Когда будут расставлены все точки над "i" в структуре отношений с ОКЗ, тогда мы займемся изучением и этого вопроса.
РБК: Каковы Ваши планы присутствия на зарубежных рынках, в том числе на фондовом рынке?

Ю.С.: Мы намерены подготовиться к выходу на IPO к концу 2007г. и уже начали процедуру прохождения международного аудита. Для публичной продажи планируется выставить около 10% акций компании. Первым шагом к росту внешних заимствований стало размещение 5 декабря 2006г. - пока на украинском рынке - облигаций на общую сумму 10 млн долл. Однако отмечу, что в структуре инвестиционного портфеля заемные средства составят не более 25%.
Что же касается продвижения "Хортицы" на западных рынках, то отмечу, что на сегодня мы поставляем продукцию в 31 страну мира. Сейчас планируем построить собственную дистрибуцию в Польше и Казахстане. Однако о рынках США и Европы в целом мы пока серьезно не задумываемся. И дело даже не в средствах, которые необходимы для того, чтобы заявить о себе там. А это немалые средства - 10-50 млн долл. только чтобы открыть офис в США, например. Пока у нас впереди еще бескрайнее поле работы на российском и украинском рынках. Но уже сейчас могу сказать, что в России мы держим хороший темп, и, развивая дистрибуционную сеть, открыли свои торговые дома уже во многих российских городах.