Телеканалы хотят рекламировать водку по ночам

В России | 21.03.2003
Yarmarka.net

Антимонопольное ведомство и рекламщики намерены изменить закон о рекламе, чтобы урегулировать "алкогольный вопрос".

В пятницу должно состояться заседание административной комиссии Министерства по антимонопольной политике, где будет рассмотрено дело о нарушении Закона о рекламе центральными телеканалами "НТВ" и "Первый канал". Телеканалы обвиняются в рекламировании украинской водки Nemiroff во время показа рейтинговых боксерских боев. Представители телеканалов утверждают, что рекламировался товарный ряд с маркой Nemiroff, и речь шла в частности о консервированном сладком перце. К каким бы выводам ни пришла административная комиссия антимонопольного ведомства, эксперты считают, что ни каналы, ни уж тем более производители крепкого алкогольного напитка сильно не пострадают. Виной тому устаревший закон о рекламе, в котором не только не прописаны жесткие требования к рекламным материалам, но и не предусмотрены серьезные санкции к их нарушителям.

Запрет на рекламу алкоголя на телевидении, в соответствии с законом о рекламе, действует с первого января 1996 года. По экспертным оценкам до этого срока во многих СМИ контракты на размещение рекламы алкогольной продукции составляли порядка 30% от общего потока. "С рекламой алкоголя ситуация сложилась особая, — сказал RBC daily генеральный директор Ассоциации рекламодателей Вадим Желнин. — В России реклама алкоголя регулируется двумя федеральными законами, принятыми еще в 1995 г. Первый их них – "Закон о рекламе" — допускает возможность рекламировать крепкий алкоголь во всех СМИ, кроме телевидения, изданий для детей и радио. Второй закон — "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" разрешает рекламу спиртного только в магазинах, на заводах, на складах и на автотранспорте, который эти напитки перевозит". Для производителей известных марок данные ограничения не очень страшны. Однако они ставят серьезные препятствия на пути продвижения на рынок новых водочных марок. Неудивительно, что производители и поставщики таких товаров всеми возможными способами стремятся "засветить" новый бренд.

Первая попытка продавать спиртное с помощью "перца" была предпринята несколько лет назад, когда под видом рекламы товарного ряда продвигалась водочная марка "Довгань". Тогда в Высшем арбитражном суде у изготовителя рекламы — компании "Видео Интернешнл" — дело выиграл Госкомитет по антимонопольной политике (сегодня МАП). Для доказательства обоснованности своих претензий антимонопольное ведомство заказало у ВНИИ государственной патентной экспертизы исследование, результаты которого были представлены суду. Эксперты, проанализировав ситуацию, пришли к выводу, что используемый в рекламных роликах товарный знак "Довгань" не является самостоятельным объектом рекламирования, а выступает одним из элементов комбинированного обозначения, сходного до степени смешения с этикеткой водки "Довгань". "Действительно, в рекламном деле такие случаи не редкость, — говорит Вадим Желнин. – Сегодня по стопам "Довганя" пошли производители украинской горилки. На телевидении они засветили зарегистрированный товарный знак, относящийся в ролике якобы к перцам, и формально это выглядит именно так. Однако понятно, что это только прикрытие и основная цель рекламы — это продвижение одноименного водочного бренда".

МАП провело опрос потребителей на предмет того, вызывала ли у них реклама товарного ряда Nemiroff ассоциации с водкой. Результаты опроса будут обнародованы на предстоящем в пятницу заседании, однако уже сегодня многие эксперты не сомневаются в их содержании. "Само название Nemiroff до боли похоже на известную марку водки Smirnoff, а уж когда в ролике появляется прозрачная капелька, отпадают всякие сомнения в том, что рекламируется", — сказал RBC daily директор крупного рекламного агентства. Специалисты МАПа считают, что телеканалам будет нелегко отстоять свою позицию. "В результате рассмотрения этого дела комиссия может вынести предписание устранить нарушение (снять ролик с эфира или привести его в соответствие с законом), а также оштрафовать нарушителей, — сказала RBC daily представитель МАП Лариса Булгакова. — Нарушителем может быть признан как рекламораспространитель, так и изготовитель роликов, а штраф может составить в среднем от 200 до 500 минимальных размеров оплаты труда" (то есть 20 — 50 тысяч рублей). Такой незначительный штраф вряд ли может напугать нарушителей, однако специалисты полагают, что потери каналов им не ограничатся. "После решения комиссии о снятии ролика у канала возникнет проблема — чем его заменять и откуда брать уже запланированные рекламные деньги. В результате этих санкций сломается весь бизнес-план", — говорит Вадим Желнин.

Однако, идя на заведомое нарушение законодательства, телеканалы прекрасно понимают, чем они рискуют, грамотно сопоставив доход от рекламы и возможные финансовые потери в результате наложения на них штрафных санкций. "Для того чтобы "уговорить" каналы прокрутить двусмысленную рекламу, производители не жалеют никаких денег, так как для них это едва ли не единственный способ познакомить массового потребителя со своей продукцией, — говорит директор крупного рекламного агентства. — Деньги, получаемые СМИ от "серой" рекламы алкоголя, просто сумасшедшие, и этим объясняется тот факт, что центральные каналы сознательно идут на нарушение закона. Пока выгоды от подобных предприятий будут в тысячи раз превышать потери от штрафов, данная практика не изменится".

Руководство антимонопольного ведомства, понимая эти реалии, намерено ужесточить правила игры. "МАП договорилось с Минпечати об обмене информацией, — говорит Лариса Булгакова. — После каждого дела мы будем отправлять результаты заседаний в Минпечати, и если игнорирование закона будут повторяться, то будем просить об отзыве лицензии у злостных нарушителей". Правда, участники рынка сомневаются, что у крупных игроков типа "Первого канала" действительно может быть отозвана лицензия. Тем не менее представители телеканалов и рекламщики в частных разговорах признаются, что разбирательства с МАП для них "неприятны". С их точки зрения, возможным выходом из ситуации является определенная либерализация действующего законодательства.

"Стоило бы, наверное, все-таки пересмотреть ограничения в отношении рекламы крепких алкогольных напитков, — сказал RBC daily руководитель одного рекламного агентства. — За рубежом, например, подобная реклама крутится на телевидении, но только в позднем вечернем эфире или ночью. Полагаю, что не только ужесточение штрафов и возможность отзыва лицензии, но и некоторое снятие ограничений на телерекламу алкоголя стало бы наиболее действенным шагом для предотвращения подобных инцидентов в будущем". Участники рынка считают, что собрать воедино все предлагаемые новшества можно, только разработав новый закон о рекламе или же внеся соответствующие положения в существующий нормативный акт. В данный момент готовится уже несколько вариантов нового закона о рекламе и, судя по всему, вокруг них в ближайшее время развернется нешуточная борьба разного рода лоббистов.

Лада Федорова