"Балтика" против "Жигулевского"

В России | 21.03.2003
Yarmarka.net

"Балтика", предпочитавшая продавать сорта пива средней ценовой категории, решила сменить тактику. Компания выпустила новый сорт пива, сопоставимый по цене с дешевым "Жигулевским", и начинает рекламировать его в разных городах под общим слоганом "Мой город — мое пиво". При этом называться сорт в разных городах будет по-разному — "Красноярское", "Тюменское" или "Свердловское". Первым, по кому ударил этот маркетинговый ход, оказалась родственная "Балтике" пивоваренная компания "Пикра".

Крупнейшая отечественная пивоваренная компания "Балтика" начала выпускать первый региональный сорт пива в январе, после открытия своего нового завода в Самаре стоимостью $55 млн. Титульный брэнд предприятия назвали "Самара", а изобретателям названия пообещали приз — 180 л пива, которого должно хватить на полгода.

А уже в марте руководство "Балтики" решило опробовать опыт самарского брэндинга в других крупных городах страны. На днях "Балтика-Дон" начала варить пиво "Краснодарское", а два региональных подразделения компании в Туле и Самаре стали разливать три другие марки — "Красноярское", "Свердловское" и "Тюменское". Показатели по плотности, содержанию алкоголя и составу пива, предназначенного для разных городов, одинаковы. Новое пиво будет продаваться в рознице по цене 9 — 11 руб. Это почти на четверть дешевле, чем самый популярный в России пивной брэнд "Балтика N 3".

По словам руководителя пресс-службы "Балтики" Алексея Кедрина, "компания решила выпустить сорта с региональными названиями, чтобы освоить низкоценовой сегмент и усилить свое присутствие в регионах. По оценке маркетингового агентства "Бизнес Аналитика", на долю низкоценового сегмента приходится около 10% всех продаж пива в России. У "Балтики", по словам Кедрина, пока нет точных планов, какую долю рынка должны занять новые региональные сорта. Какие-либо прогнозы можно будет делать лишь спустя несколько месяцев после начала продаж, говорит представитель компании.

Попытка обосноваться на региональных рынках вызвала резкую критику у местных производителей. Евгения Кузнецова, президент компании "Пиво Красноярска" ( "Пикра"), называет запуск регионального сорта пива "безответственным поступком". (Как и "Балтика", "Пикра" принадлежит скандинавскому пивоваренному концерну Baltic Beverage Holding. ) По мнению Кузнецовой, рекламируя пиво под таким названием, питерские пивовары выказывают неуважение к региональным коллегам. "Если они пишут в своей рекламе: "Пиво сварено для жителей Красноярска", то для кого мы тогда варим свое пиво? " — возмущается Кузнецова. Президент BBH Кристиан Рамм-Шмидт объясняет разногласия между красноярским и питерским подразделениями холдинга "недостаточной согласованностью действий между директорами компаний".

По данным главы "Пикры", новый сорт "Балтики" будет стоить на 6% меньше самого дешевого из выпускаемых в Красноярске сортов пива "Старый друг "/"Жигулевское". Аналогичная ситуация в Екатеринбурге. По данным местной компании "Патра", пиво "Свердловское" производства "Балтики" стоит чуть меньше, чем выпускаемый "Патрой" сорт "Жигулевское".

"Такая политика со стороны "Балтики" может привести к разжиганию ценовой войны между пивоварами в разных уголках страны", — предрекает Кузнецова. Правда, региональные пивовары не собираются сдаваться. "Уральский регион — это традиционно наш рынок, и мы уверены, что потеснить нас здесь никому не удастся", — говорит Сергей Салыгин, руководитель пресс-службы компании "Патра". Кузнецова, в свою очередь, прогнозирует, что запуск регионального брэнда "Балтики" может привести к сокращению продаж основных марок компании, поскольку петербуржцы выказывают тем самым неуважение к региональному потребителю.

Представитель второй по величине пивоваренной компании — SUN Interbrew, не пожелавший называть своего имени в печати, тоже убежден, что "Балтике" предстоит серьезная борьба с региональными производителями. "В каждом крупном городе продается местное дешевое пиво с хорошей историей, которое близко местному потребителю", — говорит пивовар. У Interbrew таких марок несколько — Bag, "Волжанин", "Пикур".

Владимир Савов, аналитик финансовой компании UBS Warburg, полагает, что, запуская региональные марки, "Балтика" сможет добиться увеличения продаж в краткосрочной перспективе. Однако в долгосрочной перспективе большинство производителей потребительских товаров в мире пытается сократить число брэндов, чтобы улучшить рекламу и коммуникацию с покупателем.

Максим Трапезников, Сергей Рыбак (rybak@imedia.ru)