С днем рождения, водки!

Аналитика | 21.03.2003
DRINKS plus

Разве могли бы потомки Адама без озарения свыше додуматься из обычной пшеницы курить спирт? А знания, навыки, открытия - разве не с помощью Творца они приходят? Взять хотя бы тех, кто производит для нас необходимое, скажем, ту же водку. Эвристический подход к делу рождает все новые и новые идеи, а значит и брэнды.

Казалось бы, что можно изобрести в отношении столь традиционного, как говорится, вдоль и поперек изученного напитка? Практика показывает - достаточно. В уходящем 2002 году на отечественном рынке (о мировом не будем) список водочных старичков пополнился "агукающими" младенцами. "Нововид", "Бондарев", "Безпохмільна", "Хлебный Дар", "Чарочка" - абсолютные новички сезона, "Водка 0,5 Шустов ", "Вдала", "5 капель", "Союз-Виктан Эксклюзив", "Пісня" пополнили ряды существующих торговых марок. Как видим, демографический кризис водочникам не грозит. Счастливые родители, озабоченные будущим дорогих чад, создают самые благоприятные условия для их развития и роста, а так как "ход времен нельзя остановить", тем более - изменить, обеспечивается "безоблачное" будущее, можно сказать, практически по шаблону.

Во-первых, производители сейчас при создании новых брэндов все как один зондируют рынок по вертикали и горизонтали, заказывают исследования в различных агентствах, собирают фокус-группы, изучают пристрастия потенциальных клиентов. Все это учитывается при разработке имиджа нового продукта, стратегии его продвижения на рынок и рекламной кампании. Большинство водочных новичков расположилось в средней ценовой категории, исключение составляет лишь "Безпохмільна", входящая в высший сегмент. Вообще, вопрос стоимости одной поллитровки самой доступной сорокаградусной в нашей стране поистине риторический. После того, как в прошлом году были введены минимальные цены на водку, бутылки, дешевле 5,47 грн, вы не найдете. Но если от этой стоимости отнять розничную наценку (как правило, 25-30 %), наценку оптовика (примерно 10-15 %), акцизный сбор (3, 2 грн), себестоимость самого продукта и тары, транспортные расходы и т.д., в результате получим... отрицательное значение, при котором производитель не только не получит прибыли, но и не сработает даже в ноль. Профессионалы уже поняли, о чем речь, прочим же объясним: мы говорим о "серой" водке, которая так основательно осела на рынке, что в ближайшем будущем (об убийственном "никогда" даже подумать страшно) вряд ли исчезнет. D+ неоднократно поднимал эту тему, но, к сожалению, проблема слишком глобальна, ее надо решать на самом высоком уровне. А потому вернемся к нашим младенцам.

Вторая тенденция, вытекающая, впрочем, из первой, такова: практически все новые марки сопровождаются мощной рекламной и PR-поддержкой. И, несмотря на то, что производители все чаще обращаются за помощью к профессиональным креаторам, в нелегком деле создания имиджа марки и ее продвижения случаются курьезные вещи. Например, далеко не новичок на рынке - компания "Гетьман", родившая ТМ "Пісня", удивила публику "шедевральными" (куда там Ломоносову с его мозаикой!) бордами. Вначале это было изображение каких-то чертежных элементов, сопровождаемых неадекватным слоганом, на смену им пришло непонятное окошко в шароварном стиле без каких-либо опознавательных знаков. Единственным указателем служила различимая подпись: «Мінздрав України»… Видимо, заметив свое упущение, создатели гениального макета пару недель спустя налепили на это творение фирменное лого, тем самым разъяснив истинное авторство. Другой пример "новаторского" мышления демонстрируют креаторы марки "Дядя Ваня". Конечно, стоимость бутылки в рознице до 7, 5 грн и желание стать "своим парнем" для большинства потребителей обязывают к созданию популистского имиджа, но нельзя же так буквально! Увы, желто-блакитные щиты со слоганом "Дадя Ваня - наш кандидат", расставленные по городу в разгар мартовских депутатских выборов, выглядели весьма двусмысленно, учитывая, что еще не стерся из народной памяти лозунг о том, что «Кучма - наш президент». Какая страна - такой и кандидат… И далее по смыслу.

Иногда производители, сами того не подозревая, своей продвиженческой стратегией вредят и себе, и собственному продукту. Так, ассортиментный ряд "Безпохмільної" насчитывает ни много, ни мало - семь сестер, отличающихся друг от друга только уровнем содержания алкософта - натуральной добавки, защищающей организм от вредного воздействия алкоголя. Чем больше номер, указанный на этикетке, тем больше количество оздоровительного элемента. Понятное дело, каждый НАШ человек, дабы обезопасить себя, любимого, купит по максимуму  - № 7. А как же, простите, продавать оставшиеся  (предыдущие) шесть? На взгляд экспертов D+, грамотнее было бы каждый номер в линейке позиционировать для семи потребительских групп  - групп различных организмов, объясняя, почему им необходима именно такая доза алкософта.

Отдельного разговора заслуживают производители, расширяющие ассортимент за счет новых торговых марок. Здесь показателен опыт "Союз-Виктана". Крымчане прибывают в постоянном поиске - уходящий год не стал исключением. С их легкой руки в продаже появилась "Союз-Виктан Эксклюзив", отличающаяся от собратьев интересной формой бутылки и усиленной для водки среднеценового сегмента степенью очистки. При этом, понимая, что расширять линейку до бесконечности невозможно, маркетологи «СВ» твердой рукой убирают неходовые позиции, расчищая дорогу стабильно продающейся продукции.

Представители ТМ "Шустов" в этом году осуществили новый проект - выпустили "Водку 0,5 Шустов", нового поколения, рассчитанную, в первую очередь, на молодых и продвинутых. Стильное, современное оформление бутылки вовсе не означает отказ от "классики" водочного жанра, а лишь выгодно выделяет новинку из сонма других. В дальнейшем эта тяготеющая к элегантности марка планирует, параллельно с расширением ассортиментного ряда, усовершенствовать имидж и внешний облик уже зарекомендовавших себя водок.

Наблюдая все разнообразие сорокаградусной продукции на полках магазинов, невольно задаешься вопросом, а на что, собственно, рассчитывают создатели новых продуктов? По оценкам специалистов, сегодня "влезть" на рынок сложно, но еще возможно. При грамотной ценовой и продвиженческой политике реально даже войти в число лидеров отрасли. Но через два-три года произойдет вивисекция рынка и новому производителю придется или ждать очередного его передела, который может состояться через добрый десяток лет, или уж очень попотеть, чтобы занять место под солнцем.

А вообще, момент рождения - событие хоть и рискованное, но всегда волнующее, трогательное, немного таинственное. Заставляющее думать о хорошем, о том, как мудро устроен наш мир, где закон равновесия неизменно соблюдается.

Остается пожелать новорожденным процветания и долголетия, а Создателям - вдохновения и удачи!

Слово - специалистам

Лариса Косенко, директор ООО "Щедрый хутор":

Учитывая многолетний опыт работы компании "Баядера" и динамику развития рынка в последние годы, мы решили создать собственный продукт. После всесторонних исследований окончательно определились с концепцией брэнда и основной стратегией его продвижения на рынке. В результате появилась новая торговая марка "Хлібний Дар", официальная презентация которой состоялась в начале ноября уходящего года. Создавая этот продукт, мы старались сделать все, чтобы он не потерялся в бескрайнем море уже существующих водок, не хотели кого-то копировать, повторять чужие, пусть и удачные, но уже воплощенные в жизнь идеи.  Ведь такой путь - прямая дорога к созданию марки-однодневки, а мы планировали вывести на рынок продукт основательный, который жил бы долго и успешно развивался. Разработка велась почти полгода - с марта по ноябрь. В связи с тем, что "Хлібний Дар" задумывался как всеукраинский брэнд, мы собирали фокус-группы из различных областей страны, учитывая региональную специфику, в том числе и языковую (что нашло отражение в рекламном видеоролике, озвученном на русском и украинском языках).

Особо хочу остановиться на названии нашей водки. Не скрою, вариантов было много. Но когда мы начали штудировать списки запатентованных марок, оказалось, что многие из нам понравившихся уже кем-то зарегистрированы. В итоге после жарких дебатов родилось очень теплое, родное, близкое каждому украинцу наименование - "Хлібний Дар".

Каждый производитель знает, как непросто создать хорошую водку, обеспечить же высокий уровень продаж еще сложнее. Конечно, сейчас говорить о каких-либо глобальных результатах рано, но должна отметить, что мы уже реализовали всю произведенную партию. Поэтому могу со всей ответственностью заявить, что на данный момент спрос на нашу продукцию намного превышает предложение (спешу успокоить дистрибьюторов - дальнейших партий на всех хватит). Такой удачный старт стал возможным благодаря тому, что удалось грамотно использовать имеющуюся собственную дистрибуционную сеть. Сегодня мы обладаем уникальным комплексом, в котором гармонично сочетаются торговый и производственный опыт. На данный момент в компании работает 110 высококлассных специалистов, своими кадрами мы гордимся.

Если же говорить о планах компании, то в ближайшее время намереваемся расширить ассортиментный ряд (напомню, пока существует три вида нашей водки: классическая, особая и с перцем), сохраняя при этом стабильно высокое качество продукции, а кроме того, хотим освоить и экспорт. Думаю, уже в следующем году мы выйдем в Россию, Германию.    

Наше новое - не хорошо забытое старое. На мой взгляд, все-таки удалось выпустить нечто не похожее на прежнее, именно свой неповторимый брэнд. И, пользуясь случаем, скажу, что мы пришли на рынок всерьез и надолго. 

Юлия Самойлова, заместитель председателя правления по маркетингу корпорации "Олимп":

Перед тем как выводить на рынок новую марку "5 капель" мы провели ряд исследований, в результате которых выделили целевую аудиторию для нового брэнда. Так родилась идея создать водку для активного молодого поколения в возрасте от 25 до 35 лет. Разработка новинки началась с мая этого года. А в октябре первые партии поступили в розницу. Честно признаюсь, что результаты продаж нас ошеломили: то, что планировалось продать до конца года, ушло за месяц. Так как у нас очень хорошо налажена дистрибуция, уровень продаж "5 капель" достаточно ровный по всей стране, но наиболее удачными в этом отношении оказались те регионы, в которых дистрибьюторы были подготовлены заранее.

На данный момент существует 3 вида новой водки: "5 капель", "5 капель клюква", "5 капель цитрон". Они выпускаются в остроумной фирменной бутылке, размеченной на пять равных частей - "капель", с дозатором, высоким колпачком и прозрачной этикеткой, которая позволяет увидеть буквально каждую каплю насквозь. По нашим оценкам и результатам первых продаж, грамотное сочетание "прикольного" дизайна упаковки и продуманной маркетинговой политики открывают прекрасные перспективы для новой торговой марки.      

Сергей Потапочкин, заместитель генерального директора ООО "Алкософт":

Наша компания представляет торговую марку "Безпохмiльна". Идея создания этого брэнда родилась у нас в конце 2001 г., сейчас уже сложно вспомнить, кому первому пришла в голову мысль назвать так водку, кто придумал дизайн бутылки. У нас работает дружная команда авторов, генерирующая порой гениальные идеи.

Не секрет, что крепкие алкогольные напитки, даже прошедшие тщательную многоуровневую очистку, вредно воздействуют на человеческий организм. Поэтому создатели нашего брэнда ставили перед собой задачу изготовить продукт, максимально щадящий. Многие удивятся, зачем, мол, такие сложности, когда проблему "больного утра" можно решить гораздо проще - не пить вовсе. Не спорю, это тоже вариант, но не приемлемый для большинства наших граждан.

Меня часто спрашивают, правда ли, что после "Безпохмiльної" у людей нормальное самочувствие. Скажу без обиняков - да! Неоднократно проверено мной, друзьями, друзьями друзей. Дело в том, что в состав нашей водки входит углеводный модуль алкософт - это не лекарство, не химический элемент, а молочный сахар, вернее продукт его синтеза, уникальные свойства которого позволяют минимизировать вредное воздействие алкоголя на организм.

Первые промышленные партии "Безпохмiльної" поступили в розничную торговлю в начале осени. Сейчас мы закончили расстановку водки по всей Украине, в регионах нас приняли с интересом, но с долей опаски. Пошли первые продажи. Конечно, речь не идет о тысячах дал, но мы реализуем больше, чем рассчитывали. Несмотря на то, что продавцу трудно работать с такой продукцией (из-за ее стоимости), "Безпохмiльна"  будет иметь свой круг потребителей, потому что она создавалась для людей, ведущих активный образ жизни, достаточно зарабатывающих и не разбазаривающих здоровье.   

Анатолий Бондарев, директор ООО "Тетерев":

Сначала пару слов о предприятии. Производство было налажено практически с нуля на территории бывшего Иванковского завода продтоваров, который мы выкупили в 2001 г. и который входит в состав одной из финансово-промышленных групп, возглавляемых моим сыном Константином. Получился своего рода семейный бизнес, поэтому, когда зашла речь о том, как же назвать новую марку, сомнений не было ни у кого - надо дать ей свое имя и создать фамильный продукт, за который не было бы стыдно. А имеющийся в нашем распоряжении производственный и творческий потенциал позволяет нам рассчитывать на нормальное развитие новой продукции.

Выбирая место для производства водки, мы руководствовались, прежде всего, наличием качественной воды. И ею мы можем похвастаться - добываемая с глубины 285 метров, она относится к юрскому периоду и обладает отличными характеристиками. Второй необходимый для изготовления поистине народного сорокаградусного напитка компонент - спирт получаем с завода в Красной Слободе. А рецептура, по которой разработана и создана каждая из четырех водок под маркой "Бондарев", уникальна. Дело в том, что как-то по случаю я купил редкую книжицу начала прошлого века с различными старинными рецептами блюд и напитков, в том числе водок. Если вспомнить, что еще сто лет назад в Российской Империи водочное производство было представлено небольшими винокурнями, то естественно, можно предположить, что и рецептур приготовления напитка было превеликое множество. Мы, конечно, выбрали самые интересные из представленных в справочнике и воссоздали оригинальную "горилку", которую пили наши прадеды. Сегодня в семье "Бондарев" представлены четыре сестры: "Отборная", "Сухарная", "Горько-миндальная" и "Маседуан" (последняя пользуется особой популярностью у дам).

Сейчас активно налаживаем систему эффективного продвижения марки на рынке, охватили розницу по всей Украине, отслеживаем цены на нашу продукцию. Говорить об объемах пока рано, первые итоги будем подводить позже. В общем, планов у нас громадье, были бы здоровы. Потому хочу поздравить читателей D+ с наступающими праздниками и пожелать всем здоровья, счастья и удачи в новом году!

Когда верстался номер увидела свет еще одна милая "девчушка" - водка "Мерная". Несмотря на совсем младенческий возраст, у этой барышни богатая родословная (водка "Мерная" производилась еще до революции и поставлялась к столу Его Императорского Величества), корнями уходящая в те благословенные времена, когда водку пили из маленьких хрустальных рюмочек на тонкой ножке, закусывая черной икрой и расстегаями. Родители новорожденной - киевляне, компания "Княжий Град". Наши поздравления счастливому семейству и многая лета!