Торговые марки и менеджмент торговых марок

В своей очередной лекции Джон Дэлтон, директор Лондонской школы PR, раскрыл секреты успешного построения торговых марок и их продвижения на рынке. Рассказал о возможных подводных камнях, которые могут встретиться на пути бренд-менеджеров.

Существует много определений торговых марок и процесса снабжения товара торговой маркой, который обладает своей собственной лексикой и терминологией. Наиболее распространенное определение звучит следующим образом:

Визуальная композиция или имя, которые присваиваются организацией продукту либо услуге, с тем, чтобы выделить этот продукт или услугу из числа конкурирующих и чтобы убедить потребителя в том, что продукт или услуга будут обладать высоким и стойким качеством.

В число других определений входят следующие:

Торговая марка - это комбинация атрибутов, как материальных, так и нематериальных, символично представленных в фабричной марке, что, при надлежащем управлении, определяет стоимость продукта и степень его влияния на рынке.

Наименование, термин, знак, символ или любая другая черта, показывающая, чем продукт или услуга одного продавца отличается от продукта или услуги других продавцов.

Многие определения торговой марки сконцентрированы на физических характеристиках продукта и не учитывают нематериальные компоненты, которые в настоящее время приобретают большое значение.

Создает, и предлагает, и содействует следующему:

- отношения доверия;
- обещание;
- целостность;
- имидж и уникальность;
- ассоциация;
- личность;
- собственный идеал;
- место в умах потребителей;
- добавленная стоимость;
- лояльность;
- воспринимаемая функциональная и эмоциональная (психологическая) ценность;
- заявление о себе;
- понимание задач сотрудниками;
- финансовая сила;
- замена традиций;
- гарантия при покупке;
- удовлетворение от использования продукта / услуги;
- чувство принадлежности к определенной группе / клубу;
- устранение тревоги и риска - помогает в процессе принятия решений;
- лидерство и авторитет;
- уверенность и подлинность;
- восприятие себя как части, ячейки общества.

Знаменитый американский ученый Томас Гад (Thomas Gad) считает, что все торговые марки имеют четыре измерения:

1. Духовное измерение.
2. Функциональное измерение.
3. Социальное измерение.
4. Ментальное измерение.

Почему торговые марки сейчас приобретают такое большое значение?

Во-первых, основной причиной является конкуренция. Количество коммерческих сообщений, обрушивающихся на голову индивидуума ежедневно, превышает 1000, поэтому любая торговая марка должна выделяться из толпы.

Во-вторых, количество продуктов и услуг стремительно возрастает. Количество продуктов и услуг в последние двадцать лет возросло экспоненциально. В 1970-х годах количество наименований продуктов в среднем супермаркете составляло 2-3 тыс. Сегодня в среднем супермаркете можно найти более 25.000 различных наименований продукции. Таким образом, конкурентная борьба за внимание потребителя усилилась, и, следовательно, возникает потребность в инструменте, который бы позволил выделить продукт из числа других с максимальным эффектом.

В-третьих, снижение дифференциации продуктов. Раньше Skoda была объектом шуток; теперь же это вполне приемлемая, и даже желанная торговая марка. 20 лет назад разница между BMW или Mercedes и Skoda была очевидной, а сейчас различия в физических и технических характеристиках между этими марками минимально ограничены.

Снижение дифференциации продуктов является следствием развития технологий, позволяющих производить продукты по одинаковым стандартам и одинакового качества. Следовательно, ударение надо ставить на нематериальных компонентах торговой марки и абстрактных ценностях, которые позволяют производителю или владельцу торговой марки повышать цену своего продукта.

В-четвертых, экономия на масштабе перешла из сферы производства в сферу общения. Опять-таки, развитие технологий позволило осуществлять массовое производство продукции с меньшими затратами, чем это было 30-40 лет назад, когда электроника еще не использовалась в производстве.

Торговые марки являются лучшим психологическим инструментом донесения до потребителя смысла продукта. Именно торговая марка определяет реализацию продукта. А результатом всего этого является прирост объемов.

В-пятых, торговые марки защищают от будущих проблем. Стойкая уникальность торговой марки и имиджа способны защитить Вас от потенциальных проблем и кризиса, которые могут повлиять на Ваш продукт либо услугу.

В-шестых, торговые марки также отражают и финансовую силу. Разница между балансовой стоимостью и рыночной капитализацией компании может быть очень существенной. Самым ярким примером может служить случай с компанией Microsoft. Ее рыночная стоимость оценивается на сегодняшний день в 313 млрд. долларов, однако балансовая стоимость составляет всего лишь 17 млрд.

Торговые марки, как все нематериальные активы, привлекают инвестиции. Стоимость нематериальных активов составляет большую долю в общей стоимости компании. Капитал, заключенный в торговой марке, сейчас представляет собой один из важнейших компонентов бизнеса, которым надо уметь управлять.

Существуют различные способы классификации торговых марок:

Другие виды классификации торговых марок включают в себя следующее:

Линейные марки:	L`Oreal StudioLine - - продукты для ухода за волосами.
Торговые марки продуктовой серии:	Weight Watchers от Heinz.
Зонтичные марки:	Используются пищевой промышленностью для многих продуктов.
Индоссированные марки:	Популярны на рынке товаров широкого потребления - Unilever - Domestos, Persil
Марочные продукты:	Также популярны на рынке товаров широкого потребления.

Существует, однако, и другой вид классификации – серийные марки.

Этот вид классификации получает все большее распространение, так как компании заинтересованы в том, чтобы продавать наиболее лояльным клиентам сопутствующие товары и услуги. Серийные марки позволяют клиенту пользоваться широким кругом товаров и услуг, объединенных единой торговой маркой, что, в некотором смысле, делает ее частью стиля жизни.

Как же происходит подъем корпоративных марок?

Подъем корпоративных торговых марок, например, Virgin, явился результатом стратегии по завоеванию конкурентных преимуществ. Ключевыми движущими факторами укрепления и подъема корпоративных торговых марок являются:

Как исчисляется капитал и стоимость торговой марки?

Очень важно проводить различие между капиталом торговой марки и ее стоимостью, хотя эти два термина имеют точки соприкосновения.

Стоимость торговой марки представляет собой только ее финансовую ценность.

Капитал торговой марки связан с описательными аспектами, это могут быть символы, образы или ассоциации, возникающие у потребителей. И отражает капитал силу торговой марки с точки зрения восприятия потребителей.

Капитал торговой марки представляет собой стратегическое или конкурентное преимущество для владельца торговой марки от владения ею, т.е. ценность названия марки, символов, ассоциаций и репутации для всех целевых групп потребителей, взаимодействующих с этой маркой.

Для специалистов из всех областей маркетинга, международных маркетинговых консультантов важно понимать концепцию капитала торговой марки. В принципе, такая необходимость возникла в результате анализа отчетности групп компаний, таких как Interbrand, по результатам которого было выявлено существенное расхождение между балансовой (бухгалтерской) и рыночной стоимостями. Разница между этими двумя показателями вызвана интеллектуальным капиталом, интеллектуальной собственностью, строящейся из нематериальных активов В число этих нематериальных активов могут входить: репутация и воспринимаемая стоимость торговой марки. Сейчас ведутся поиски наиболее оптимального финансового выражения капитала торговой марки.

Оценка стоимости торговой марки сейчас приобретает такое же фундаментальное значение, как и оценка денежного потока компании. Однако большинство компаний и систем не готовы к внедрению универсальных систем или подходов к измерению и управлению нематериальными ценностями.

В большинстве компаний маркетинговые директора или директора по связям с общественностью не входят в состав Правления, и они еще не придумали маркетинговые метрики, которые можно было бы включить в годовой отчет.

Даже одна из статей Международных стандартов бухгалтерского учета, вступившая в силу в июле 1999 г. (стандарт № 38), требует проводить амортизацию нематериальных активов (обычно в течение 20 лет).

Подходы к оценке стоимости торговой марки можно разделить на четыре группы:

- Стоимостные - это оценка по первоначальной стоимости, учитывающая все затраты, возникшие при разработке торговой марки. Сюда входят затраты на замещение, т.е. на обновление торговой марки с течением времени.

- Рыночные - оценивают, за сколько можно было бы продать торговую марку на открытом рынке: этот подход требует найти на рынке эквивалентную торговую марку, с которой будет проводиться сравнение.

- Доходные - определение будущей стоимости доходов, непосредственно связанных с торговой маркой, и последующее дисконтирование по соответствующему дисконтному множителю для расчета чистой текущей (современной) стоимости.

- Экономические - аналогичные разработанным Interbrand and Brand Finance.

Обычно оценка стоимости состоит из следующих ключевых шагов:

Шаг 1: Расчет экономической добавленной стоимости: при использовании скорректированного показателя прибыли или убытка.
Шаг 2: Расчет добавленной стоимости торговой марки: определение той части экономической добавленной стоимости, которая относится непосредственной к торговой марке.
Шаг 3: Расчет дисконтного множителя: определение безрисковой ставки заимствований, а затем и соответствующей премии за риск.
Шаг 4: Расчет стоимости марки: применение скорректированной на риск ставки дисконтирования к добавленным денежным потокам по торговой марке.
Шаг 5: Управление стоимостью торговой марки: внедрение управленческих систем для управления и отслеживания развития и исполнения стратегий создания стоимости торговой марки.

Что еще важно при оценке стоимости торговой марки, так это понять, кто в ней заинтересован. Кто это: фирма или продюсер торговой марки, маркетинговые каналы либо финансовые рынки.

Аакер (Aaker) разбил капитал торговой марки на пять категорий:

1. Лояльность торговой марки.
2. Воспринимаемое качество.
3. Известность названия.
4. Ассоциации, связанные с маркой.
5. Другие активы, выражающие право собственности - патенты, фабричные арки.

В дополнение к модели Аакера были разработаны и другие модели, позволяющие объяснить и измерить капитал торговой марки. В их число входят:
Interbrand:

Подводя итог вышесказанному, можно перечислить несколько ключевых аспектов, определяющих результативность и силу торговой марки:

1. Ценовая премия.
2. Лояльность.
3. Воспринимаемое качество.
4. Личность марки.
5. Умственные ассоциации.
6. Доля рынка / объем.
7. Рыночная цена.
8. Сфера распространения.
9. Лидерство.
10. Признание марки.

Безусловно, для того чтобы создать сильную торговую марку, она должна обладать, во-первых, важнейшим качеством – индивидуальностью. Индивидуальность торговой марки составляют три отличительных компонента:

Оценка стоимости торговой марки основана на определении стоимости нематериальных активов, как отличительный актив, который способен представлять баланс компании, т.е. стоимость рыночной капитализации.

Описание торговой марки - то, как клиенты воспринимают торговую марку, ассоциации, связанные с ней, убеждения, качество и уважение.

Степень привязанности клиента к торговой марке - лояльность по отношению к торговой марке означает повторные покупки и приобретение сопутствующих товаров и услуг той же марки. Лояльность по отношению к торговой марке делает ее не просто обычной фабричной маркой, а придает ей реальную стоимость.

Ведущим представителем теории об индивидуальности торговых марок является Жан-Ноэль Капферер (Jean-Noel Kapferer), которые описал шестигранную призму индивидуальности торговой марки:

1. Физические характеристики.
2. Личность.
3. Культура.
4. Взаимоотношения.
5. Отражение.
6. Собственный имидж.

Каждая торговая марка формируется в соответствии со следующими тремя компонентами:

Для начала рассмотрим наименование торговой марки. Оно должно быть характерным, глобальным, подчеркивать имидж и предназначение (например, Tip Ex), легко произносимым, пробуждать не только правильную эмоциональную, а также и функциональную реакцию, выделять торговую марку из числа конкурентов, осуществлять правовую защиту торговой марки; а также помогать определять архитектуру торговой марки.

Некоторые торговые марки заключают в себе подтекст, например, мороженое Haagen Dazs содержит в названии нордическую коннотацию и, таким образом, подчеркивает компетентность компании в этой области. Точно также для автомобилей "Ягуар" используют названия, ассоциирующиеся с силой, красотой и опытом большой кошки.

Очень часто компании подбирают специальный шрифт для названия торговой марки, например, фирма Ray Ban и Лондонский метрополитен использую специальный тип шрифта для всей своих публичных сообщений. Более того, необходимо исследовать семиотику наименования торговой марки.

Наименования торговых марок делятся на пять категорий:

1. Имена собственные (Mercedes, Disney)
2. Описательные наименования (News Week, NASA)
3. Приобретенные наименования (Shell)
4. Метафорические наименования (Jaguar)
5. Искусственные наименования (неологизм, созданный для самой компании)

Также можно встретить сокращения (NYMEX) и аббревиатуры по первым буквам (AGFA), акронимы (IKEA), неакронимные инициалы (IBM) и аббревиатуры, построенные не по первым буквам (ESSO).

Следует также учитывать наименования торговых марок в Интернете. Имена доменов могут быть исследованы через провайдеров, таких как networksolutions.com, или через любую поисковую систему или портал.

Выбор имени для домена очень важен, так как необходимо решить, будут ли одинаковыми оффлайновые и онлайновые имена. Иногда лучше, если наименование онлайновой торговой марки отличается от оффлайновой для того, чтобы, если после запуска сайта возникнут проблемы, онлайновая торговая марка не нанесла вреда основной оффлайновой марке.

Более того, наименование онлайновой торговой марки важно для успеха онлайновой бизнес-функции. Хорошее простое, но запоминающееся имя повысит активность на Вашем сайте, независимо от Вашей позиции в поисковых системах.

На втором месте находится логотип торговой марки. Логотипы являются важным аспектом торговой марки, и, как правило, именно на них в первую очередь обращают внимание потребители. Они должны развиваться параллельно с развитием торговой марки корпоративной индивидуальности. Компания "Shell" со временем изменила свой логотип, а "ВР" полностью его поменяла после обновления корпоративной структуры.

Всеми торговыми марками нужно управлять. В понятие менеджмента торговой марки входит:

1. Создание стоимости и индивидуальности - ключевые ценности, функциональные и психологические.
2. Планирование и построение.
3. Структура и архитектура.
4. Капитал.
5. Продвижение, а не просто реклама.
6. Защита от проблем и выявление риска + антикризисное управление.

Как же создается стоимость торговой марки и ее индивидуальность?

Здесь речь идет об ассоциациях, связанных с торговой маркой, которые стремятся создать и поддерживать разработчики стратегии в области торговых марок. Понятие "индивидуальность торговой марки" включает в себя внутреннюю индивидуальность, расширенная индивидуальность, а также сущность торговой марки.

Внутренняя индивидуальность является базисной точкой и для организации, и для клиента. Она должна включать как функционально-когнитивные, так и эмоционально-психологические аспекты.

Сила торговой марки частично заключается в том, что она воспринимается как актив с большим количеством функциональных атрибутов, что наделяет Вашу торговую марку настоящей властью.

К когнитивным аспектам относятся вес, длинна, власть и широта торговой марки. Все определяет доминирующее положение торговой марки на рынке. Длинна - способность торговой марки охватывать различные сегменты бизнеса. Власть - лояльность групп потребителей. Широта - привлекательность торговой марки для различных групп потребителей.

Другие аспекты, которые необходимо принимать во внимание при анализе когнитивных параметров это:

- Половая ориентация торговой марки - мужская или женская.
- Нацелена ли торговая марка на определенные возрастные группы?
- Нацелена ли она на определенные финансовые группы?

Менеджеры торговых марок часто сталкиваются с аналогичными атрибутами торговых марок, приоритетность которых следует определить. Для того чтобы избежать предвзятости при принятии каких-либо решений, прежде всего, необходимо прийти к консенсусу в отношении графика ранжирования номинальной стоимости.

Необходимо осознавать, что торговая марка является вашей интеллектуальной собственностью и ее необходимо охранять и защищать. Любой PR-специалист должен вести отчетность по интеллектуальной собственности, ее анализа и использования.

Интернет является источником потенциальных проблем для интеллектуальной собственности; к такому выводу пришла музыкальная индустрия после открытия сайта MP3.com. Публичная битва в этом вопросе произошла между двумя гигантами тMP3.com и Napster.

Более того, разработчики программного обеспечения, в частности Microsoft, в течение многих лет страдают от пиратов, крадущих интеллектуальную собственность. Помимо пиратства огромную проблему составляет фальсификация.

Фальсификация - намеренная продажа низкосортных копий продуктов и торговых марок на основе репутации владельцев оригинальной торговой марки. По всему миру убытки от фальсификации составляют 50 млрд. долл. в год. Остановить фальсификацию продукции очень сложно, но стремление познакомить потребителей со своей торговой маркой и рассказать об уникальных чертах Вашего продукта может быть очень полезным PR-инструментом.