Экспортные перспективы украинской водки
Аналитика | 04.03.2003
Аналитик
Я уже неоднократно писал о том, что водка — это очень странный предмет. Во-первых, если она есть, то ее сразу нет (хотя это правило странности Винни-Пух вывел для меда, для водки оно действует столь же неумолимо). Во-вторых, это, пожалуй, единственный продукт монолитного мирового рынка которого попросту не существует. Проблема сегрегации рынка актуальна для многих алкогольных напитков, однако, «в водке» она чувствуется наиболее остро.
Неоднородность рынка, с одной стороны, предоставляет нашим компаниям уникальные шансы, а с другой, заставляет ломать голову при выборе правильной стратегии развития. Ведь Запад манит высокой ценой каждой бутылки, а Россия — необъятностью рынка, и гигантскими оборотами. Ну а мы «умные и красивые» должны выбирать куда нам податься. Вступать ли в жестокую борьбу за каждую проданную бутылку, гоняясь за огромной по меркам внутреннего рынка, прибылью, или уйти на просторы заснеженной Московии, где нашу водку ценят, однако, не настолько, чтобы платить за нее десятки долларов.
Впрочем, такая дилемма стоит скорее перед небольшими производители, тогда как ведущие компании уже решили для себя, что оба экспортных направления должны быть приоритетными, и, по мере возможности, развивают каждое из них.
Попробуем проанализировать каждое направление в отдельности и мы. Начнем с загнивающего Запада, поскольку именно с него начинают, как правило, осваивать внешние рынки отечественные заводы. Пожалуй, не найдется предприятия, которое за последние лет семь не отправило бы хоть фуру, или контейнер в дальние страны. В качестве точек назначения, обычно, фигурируют Германия, Израиль или Соединенные Штаты Америки.
Расчет отечественных руководителей в данном случае прост до чрезвычайности. В этих странах живет все больше «бывший наш народ», а потому и нашу водку должен уважать по старой памяти.
Сразу скажем, что экспортная политика, основанная на «обслуживании» советской диаспоры в странах запада, практически обречена на провал. Во-первых, бизнес «на ностальгии» не слишком стабилен. Во-вторых, выбор водок в любом тамошнем магазине позволяет забыть о прелестях отечественного производителя, тем более, что водка с родины далеко не всегда вызывает благоприятные воспоминания. К тому же аудитория нашей диаспоры слишком мала, и попытки бороться за нее выглядят несерьезно для крупного производителя, намеревающегося выйти на рынок той или иной страны.
Серьезные экспортеры должны ориентироваться на аборигенное население ведущих западных стран, избалованное качественным, и великолепно преподнесенным алкоголем.
По сути, мы должны начинать бороться за мировой рынок водки, на котором конкурируют такие брэнды, как «Smirnoff», «Absolut», «Finlandia», «Wyborowa».
Мировой рынок.
Мировой водочный рынок мало описан в отечественной литературе, и поэтому, мне кажется, имеет смысл подробнее остановится на некоторых его особенностях.
Во-первых, водка является универсальным, и, прежде всего, технологичным продуктом. Ее отличие от коньяка, тихого или игристого вина состоит в том, что производство можно наладить буквально везде, и при раскрутке новой торговой марки столетние традиции не будут давать особого преимущества.
Высококлассная водка — это, прежде всего, современнейшие технологии, позволяющие получить идеальное сырье, и затем превратить его в чистейший продукт. Для водки нет необходимости выращивать специальные сорта винограда или агавы, для нее не требуется специальный состав грунтов, достижимый только в определенном месте.
Водка требует максимальной добросовестности, и опыта технологов. В этом смысле она очень похожа на пиво, для которого исторические традиции также не так важны, а качество зависит от современности установленного на заводе оборудования.
Во-вторых, ареал распространения классической водки, созданной на основе зерновых спиртов, весьма ограничен. По традиции, основными странами-потребителями водки являются США и Канада, а также страны Северной Европы — Германия, Великобритания, Польша, Скандинавия. Особняком стоят страны бывшего СССР, в которых потребление водки возведено в своеобразный культ, и многократно превосходит потребление в странах запада по физическим объемам.
Попытки распространить потребление водки на другие регионы периодически предпринимаются, однако, успехи подобных компаний можно назвать относительными. В частности, в Латинской и Южной Америке исторически более популярны иные крепкие алкогольные напитки, такие, как ром, текила, писко; а водка воспринимается не более, чем экзотика. Африканский рынок неперспективен из-за низкой покупательной способности населения. Ну а благодатный азиатский рынок, который в последнее время «окучивают» все компании, занимающиеся продажей крепкого алкоголя, еще недостаточно разогрет. Кроме того, наметившийся в Азии рост потребления коньяка и виски говорит о том, что даже если в Японии, Корее, Китае или Малайзии и начнут массово пить крепкий алкоголь, то предпочтение будет отдано явно не водке.
Ну а южноевропейские государства — Франция, Испания, Португалия, Греция больше тяготеют в употреблению виноградных вин, а из крепкого алкоголя пока отдают предпочтение коньякам и бренди. Вместе с тем, продажи водки тут тоже идут, хотя и не столь существенные, как в исконно «водочных» регионах.
В-третьих, мировой рынок водки достаточно молод. Конечно, лидерство самого старого брэнда «Smirnoff» неоспоримо, что лишний раз подтвердили итоги уходящего года, когда экспертами был отмечен устойчивый рост продаж именно этой водки. Однако, все остальное пространство поделено между торговыми марками, история которых не насчитывает и полусотни лет. В этом противостоянии «молодежи» (что такое несколько десятков лет по меркам коньячных, шампанских или винных домов, и даже пивоваренных компаний), и определяется сегодня лицо мирового водочного рынка.
Водка стала технологичным продуктом не только в сфере производства, но и в продвижении. Успех приносят новейшие и наиболее эффективные приемы рекламы, маркетинга, продвижения.
Все перечисленные обстоятельства делают мировой водочный рынок, с одной стороны, чрезвычайно труднодоступным, а с другой, — крайне привлекательным для отечественных компаний-производителей.
Посмотрим, каковы основные тенденции определяют развитие рынка в последние годы. Его объем остается стабильным, и рост продаж одних торговых марок связан с падением других. Суммарное потребление водки в западных странах составляет порядка 40 млн дал в год (для сравнения, в России в год выпивается порядка 160 – 180 млн дал). При этом стоимость рынка в розничных ценах доходит до семи миллиардов долларов.
В семидесятых-восьмидесятых годах двадцатого века на рынке доминировали два мегабрэнда российско-советского происхождения. Ставший американским «Smirnoff» лидировал, а советская «Столичная» (и ее сестры) занимала второе место. Остальные марки только начинали свое восхождение к высотам миллионных продаж, и пользовались популярностью преимущественно в своих регионах.
Однако, уже в конце восьмидесятых на рынке оказалось два «молодых» лидера — шведский «Absolut», и «Finlandia» из одноименной страны. За раскрутку этих марок взялись мировые алкогольные гиганты. Примерно в то время стало модно иметь «собственную» водку в портфеле брэндов.
Шведская и финская марки, благодаря значительным финансовым и интеллектуальным вложениям, постепенно теснили дряхлеющий и ослабленный советский брэнд. Результатом упорной работы стало то, что в определенный момент эти две торговые марки практически вытеснили «Столичную» с рынка, разделив ее долю между собой.
Однако свято место пусто не бывает, и не успев толком заматереть «Absolut» с «Finlandia» подверглись атакам следующего поколения брэндов, выводимого на водочный рынок.
Наиболее удачливым представителем нового поколения стала польская водка «Wyborowa», которую включила в свой портфель мощная французская компания «Pernod Ricard». Эта водка последовательно вышла на первые позиции сначала в Польше, затем в соседней Германии, потом в других европейских странах, появилась в США. Объемы продаж польской водки стабильно растут, и она постепенно превращается в один из ведущих мировых брэндов.
Чуть позже французская компания взялась за создание собственного русского водочного брэнда, приобретя в собственность Иткульский спиртзавод, что на Урале. На этом предприятии, французы начали разливать «чистейшую» водку «Алтай». Пока «Pernod Ricard» не очень торопится с развитием этого брэнда. Марка постепенно развивается в России, и лишь затем будет выводится в Европу и Америку. Потенциал этой водки очень высок, а за действиями французов имеет смысл последить и отечественным компаниям, планирующим вывод своих марок на Запад.
Серьезную конкуренцию «Алтаю» составят и «российские русские водки». В последнее время ведущие российские производители активизировались, и ведут целенаправленную работу по созданию элитных брэндов, которые были бы конкурентоспособны на мировом рынке.
В первую очередь речь идет о таких известных уже сейчас торговых марках, как «Русский стандарт», который разливается на Санкт-Петербургском «ЛИВИЗе», и «Флагман» (разливается, преимущественно на Калининградском ЛВЗ).
Эти водки созданы, как для покорения элитного сегмента российского, так и для вывода собственных торговых марок на мировую водочную арену. Сейчас «Русский стандарт» уже стал символом элитной водки в России, а перспективы его на мировом рынке выглядят весьма привлекательно.
Кроме этих брэндов, в России есть еще продукция знаменитого завода «Кристалл», которая давно пользуется заслуженной популярностью на Западе. Сегодня такие водки, как «Юрий Долгорукий» или «Гжелка» имеют неплохой уровень узнаваемости в Европе.
Активизирует свою деятельность и питерская компания «Ладога». Сегодня она обладает западно-ориентированной водкой премиум-класса «Samson de Luxe», а в следующем году собирается выпустить на рынок элитную линейку, под торговой маркой «Царская». Это название недвусмысленно указывает на то, что компания нацелена не только на Россию, но и на зарубежные рынки.
Ну и, наконец, не следует забывать о заявленной «Росспиртпромом» программе создания водочного супербрэнда «Белое золото», на продвижение которого, по некоторым данным, было выделено до 50 млн. долларов. Планируется, что эта водка будет разливаться на лучших «росспиртпромовских» предприятиях, в первую очередь на упоминавшемся уже московском «Кристалле». Несмотря на определенные проблемы, возникшие у самого «Росспиртпрома», россияне вряд ли полностью откажутся от этого амбициозного проекта, тем более, что он сулит хорошую финансовую отдачу.
Поскольку, как уже говорилось выше, физические объемы мирового рынка водки остаются стабильными (вот уже на протяжении нескольких десятков лет), конкуренция в ближайшие годы сильно обострится. И уверенным в этой конкурентной борьбе не сможет чувствовать себя никто, включая даже такого монстра, как «Diageo» со своим легендарным брэндом «Smirnoff».
Пережив скандинавскую атаку, мир потребителей водки попадет в настоящую «славянскую волну», и украинские вагоны не должны быть отцеплены от этого «восточного экспресса».
Сегодня перед производителями водки бывшего СССР стоит задача вызвать к жизни волну руссомании. Реклама «русской водки из России» очень хорошо впишется в общую тенденцию мирового алкогольного рынка, который предпочитает пить аутентичные продукты — текилу из Мексики, коньяк из Франции, виски — из Шотландии или Ирландии, и так далее.
И вряд ли отечественным производителям имеет смысл делать особый акцент на украинском происхождении водки (хотя, возможно, это и звучит непатриотично), ведь на раскрутку принципиально нового крепкого алкогольного напитка «Горілка» потребуется куда больше денег, нежели на паевое участие в «русском проекте». Украинской водке не нужно мировое господство. Она может довольствоваться и 7 – 10% мирового водочного рынка (шутка ли, более 500 млн. долларов валовой прибыли в год). Следовательно, задача попадания в рамки «русского бума», и обретение в иерархии новых брэндов своего места, является более насущной, и главное, более реальной задачей, нежели самостоятельное продвижение продукта «made in Ukraine».
Сразу следует сказать, что украинские предприятия пока не обладают достаточным ресурсом для полноценного выхода на мировой рынок. Связано это с тем, что рентабельность легального водочного бизнеса в Украине не очень высока (в пределах 13 – 15%), а обороты тоже умеренны из-за превалирования теневого рынка. В таких условиях легальному производителю, даже самому крупному, трудно аккумулировать средства для осуществления полномасштабной западной экспансии. Приходится довольствоваться локальными кампаниями, и надеяться на опыт западных партнеров.
Ситуация может измениться, если отечественный рынок водки посветлеет. Если крупный завод сможет реализовывать внутри страны порядка 10 – 12 млн. дал водки в год (240 млн. бутылок), такой оборот позволит выделять достаточные средства (а это не менее 20 – 30 млн. долларов в год) для поддержки своих брэндов в Европе и США. В дальнейшем, в раскрутку может быть вложена прибыль от продажи водки за границей, однако, стартовать необходимо, аккумулировав внутренние резервы.
В том случае, если отечественный рынок водки останется преимущественно теневым (а такой вариант развития событий весьма вероятен), для продвижения украинской продукции на Запад остаются три реальных пути.
Первый. Инвестиции со стороны компании, не занимающейся водочным бизнесом. В Украине есть свободные средства, и если направить их на реализацию подобного проекта, успех может быть достигнут.
Второй. Государственные инвестиции. Государство создает холдинг, подобный российскому «Росспиртпрому», передает ему в собственность государственные спиртзаводы и ЛВЗ, и выделяет деньги на развитие. Подобный холдинг, за счет доминирования на внутреннем рынке (происходит принудительное его осветление), накапливает ресурсы, необходимые для осуществления внешнего прорыва.
Третий. Сотрудничество с транснациональной алкогольной компанией. Кто-либо из существующих мировых алкогольных гигантов заключает партнерское соглашение, и включает в свой портфель украинский водочный брэнд. Правда, в этом случае, нашему предприятию остается исключительно роль ботлера, которому не принадлежат права на торговую марку.
Других реальных вариантов продвижения отечественной водки на мировой рынок пока не просматривается.
Не следует забывать о том, что, выходя на мировой рынок, мы должны играть по его правилам. И если внутри страны компании могут себе позволить некоторую расхлябанность ассортимента, перебои с поставками, отсутствие продуманной рекламной стратегии, и прочие вещи, то на внешнем рынке все это недопустимо. Каждый прокол чувствительно бьет по карману, а конкуренты на неудачи реагируют моментально.
Отечественным компаниям на мировом рынке придется научится «мыслить глобально, и действовать локально», сочетая стратегический подход, с учетом особенностей каждого национального рынка. Им придется работать с потребителем, который воспринимает водку, как дорогое удовольствие, и редко пьет ее в чистом виде, потребителем, который разительно отличается от нашего. Им придется работать с западным сектором HoReCa, который пока воспринимает в качестве нашей водки только «Столичную». Им придется работать с западными стандартами рекламы, и западной спецификой восприятия рекламы.
Словом, им придется научиться массе вещей, которые совершенно бесполезны на нашем рынке, но без которых невозможно работать на рынках США, Великобритании, Германии, других стран.
И без этого, продвижение на Запад так и останется любительством, на уровне «себя показать», и «обеспечить стабильные продажи», даже если стабильность измеряется фурой в месяц.
Российский рынок.
И если западный рынок пока сложен и неведом для отечественного производителя, то рынок России куда ближе и понятнее. Так живет тот же советский потребитель, что и в Украине, а следовательно, мы гораздо четче можем представить, что ему надо.
Еще более благоприятной ситуацию делает тот факт, что за годы существования СССР, множество жителей Украины оказались в России, и наоборот. Это значит, что россиянам не надо объяснять, что «горілка» — это не маленькая обезьянка, а водка из Украины ничуть не менее качественна, чем российская.
Итак, российский рынок нам гораздо ближе, да и люди, на нем работающие, говорят на понятном языке (и в буквальном, и в переносном смысле слова).
Российский рынок манит еще и своими необычайными размерами. Шутка ли, россияне, по некоторым оценкам, выпивают за год до 200 млн. дал водки, или 4 миллиарда бутылок. Такую цифру нам, привыкшим к куда более скромным украинским масштабам даже представить трудно. И пусть россияне говорят, что более 40% их рынка тоже находятся в тени, оставшееся производство, тем не менее, вдесятеро превышает легальное украинское.
Вот где могут разгуляться отечественные гиганты, задушенные на нашем рынке нелегальной продукцией. Не зря, практически все наши лидеры не только посматривают на российский водочный рынок, но и уже активно начали на нем работать.
И пусть пока мы представлены в основном в Москве, и городах европейской части страны (зауральская экспансия только началась в этом году), российский рынок ждет нас.
Естественно, это не означает, что россияне просто мечтают об украинской водке, и моментально сметают ее с прилавков, как только она на них появляется. Скорее можно говорить о том, что российский потребитель настроен благожелательно, и готов попробовать новый старый продукт в том случае, если он будет отменного качества, хорошо упакован и преподнесен.
Россия избалована хорошей водкой. Пусть меньше, чем Запад, но все же. В последнее время в России бурно развиваются средний и элитный ценовые сегменты. Презентабельными водками с высоким позиционированием обзаводятся даже небольшие региональные предприятия. Эту продукцию отличает уникальность бутылки, и практически обязательное использование колпачка-гуалы.
Ну а компании, работающие на водочном рынке, что называется «с размахом», давно уже создали полноценные линейки, перекрывающие все рыночные ниши. И верхняя часть среднеценового сегмента как раз находится «в зоне особого внимания». Дело в том, что как и в Украине, в России эта ниша способна обеспечить сравнительно высокие продажи при заметно большей, чем на обычной водке, рентабельности. Естественно, и конкуренция тут выше, чем в любом другом сегменте.
Ну а украинская водка, из-за таможенных пошлин, автоматически, пересекая российскую границу, поднимается до упомянутого в предыдущем абзаце уровня. То же самое происходит, кстати, и с российской водкой в Украине. Например, классическая среднеценовая позиция «Кристалла» «Гжелка», стоимостью 50 – 60 рублей (10 – 12 гривен) в российской рознице, в наших магазинах автоматически превращается в элитку, или позицию максимально к ней приближенную.
В этой связи, наши торговые марки изначально обречены на суровую конкуренцию, и должны по многим статьям превосходить российских оппонентов. Задачу продвижения усложняет и ограниченное поле для позиционного маневра. Мы уже сказали о том, что наша водка никак не попадает в широкое поле среднего сегмента, захватывая лишь верхнюю его часть. Следовательно, существует лишь два варианта позиционирования. Грубо говоря, «в элитке» и «под элиткой».
Столь узкое поле маневра, с одной стороны, лишает свободы маневра, а с другой — не дает наделать глупостей. Украинский производитель хорошо представляет себе нишу, в которую он должен войти со своей продукцией. Следовательно, у него есть возможность досконально изучить «поле боя». Он избавлен от необходимости метаться между ценовыми сегментами, выбирая «где лучше». Этап «буриданова осла», и связанные с ним дополнительные затраты, проходится автоматически.
Позиционирование «в элитке» и «под ней» заставляет оставлять всего две марки (линейки), что принудительно делает украинскую водку похожей на классические западные монобрэнды. А учитывая то, что, по свидетельству российских импортеров, у соседей чрезвычайно популярна наша перцовая настойка, эти линейки сразу получают одну «локомотивную» позицию, над которой не надо ломать голову.
Автоматически растет и престижность украинских марок. В России это не просто экзотика, а элитная экзотика, с европейским привкусом. Ну а что до объемов, то российский премиум-сегмент — это, как минимум 7 – 8 млн дал (105 млн элитных бутылок — 0,75 литра) в год. Прибавьте к этому еще примерно столько же продукции, продаваемой в категории «пре-элита», и вы получите свыше 200 млн бутылок за год. В денежном эквиваленте российский элитный и «пре-элитный» сегмент весят порядка 1,6 млрд долларов. Это, конечно, не мировые 7 млрд, однако, тоже немалый куш.
И куш этот тем более привлекателен, что украинские 10% тут куда более реальны, чем в мире, и потребуют в несколько раз меньших стартовых вложений.
Кстати, если эти 10% будут разделены, скажем, «на троих» (ну что еще можно придумать, говоря о водке), то на каждого придется примерно по 0,5 млн дал ежегодного производства — а это очень высокий уровень для любого отечественного предприятия, если речь идет о высококачественной водке, уровень которой надо подтверждать в каждом купаже.
Кстати, российский рынок наши ведущие компании в состоянии освоить и самостоятельно, что сейчас, кстати, и делают наши гиганты — «Союз-Виктан» и «Nemiroff».
Зачем нам это нужно?
Водка — один из немногих украинских пищевых продуктов, который котируется на внешних рынках. Украина обладает неплохими традициями в производстве водки, и хорошей сырьевой базой. Все это грех было бы не использовать, для привлечения денег в страну.
Это рассуждение общего порядка, на тот случай, если внешнеэкономическим водочным бизнесом задумает заняться государство. Что касается частностей, то для предприятий работа с заграничными партнерами не только престижна, но и выгодна.
Мы уже говорили о том, что рентабельность легальной работы в среднеценовом сегменте украинского рынка водки достаточно низка. Что касается элитного сегмента, то его размеры, если и растут, то незначительно, а его нынешняя емкость составляет не более 1,5 млн дал в год. Соответственно, работа со странами ближнего и дальнего зарубежья открывает перспективы неплохого заработка для производителя любого уровня.
При этом компания национального масштаба может рассчитывать на успешное продвижение на рынки других стран своей торговой марки, и дальнейшую работу с высокой рентабельностью на больших оборотах.
Небольшие компании, работающие на базе средних предприятий, могут специализироваться на поставках сравнительно небольших партий по-настоящему элитной продукции, получая высокую доходность, которая позволяет поддерживать постоянно высокое качество.
Сегодня работа с западными и российскими партнерами позволяет избежать «теневой ловушки», которая подстерегает легально работающие предприятия на украинском рынке. Если со временем рынок станет светлее, у нас останется не более трех-четырех крупных экспортеров, но пока о собственном экспорте мечтают практически все вставшие или встающие на ноги предприятия. В частности сегодня о своих масштабных экспортных планах заявляют владельцы таких торговых марок, как «Златогор», «Олимп», «Мягков». Активно работает с зарубежными партнерами Луцкий СВК.
Что мы можем предложить.
Пока что наши компании не обладают достаточным опытом в продвижении водки на зарубежных рынках, и раскрутке собственных брэндов. Тут мы пока выступаем в роли учеников, а потому вряд ли сможем чем-то удивить искушенного западного потребителя.
Дизайн своих бутылок отечественные компании пока тоже преимущественно заказывают европейским специалистам, так что и тут вывести на рынок настоящую «изюминку» пока не удается (обещает удивить публику компания «Алеф-Виналь», прибегнувшая к услугам собственных дизайнеров, которые, как говорят, создали нечто невообразимое).
Наши элитные бутылки скорее можно назвать удачной компиляцией всего лучшего, что есть сейчас на Западе. Это уже неплохо (ведь узнаваемость бутылки приходит с годами), но это не тот козырь, который с гордостью можно выложить на стол.
Собственно, такой «неубиенный» козырь у нас, пожалуй, только один. Это высокое качество самого продукта, и использование оригинальных рецептур в приготовлении водки, уникальных для каждого предприятия.
И Европу, и Америку, и Россию мы, прежде всего, можем удивить вкусом и качеством своей водки. И если российский потребитель сходу улавливает качественное превосходство украинских водок, то западного к этому надо еще приучить.
На Западе водку очень мало пьют в чистом виде. Ее ценят в качестве основы для коктейлей. Водка привносит крепость, и не добавляет практически никакого вкуса. Именно такое, необычное для нас, свойство водки ценится на Западе.
Водочных коктейлей изобретено огромное количество, и все их объединяет одна черта — наличие одного или нескольких компонентов с ярким, выраженным вкусом и ароматом. Вспомним Джеймса Бонда, который пьет водку с «Мартини» (кстати, в последней серии с традиционной для себя «Smirnoff», агент 007 перешел на более модную «Finlandia» — кинофильмы такого масштаба считаются эффективным рекламоносителями). «Мартини», как и любой вермут, обладает ярким вкусом, а потому его противопоказано смешивать с коньяком, джином или виски. А вот нейтральная водка с легкостью доводит крепость вермута до 30 – 35%, не меняя при этом вкуса напитка. ТО же самое водка делает и с обычными натуральными соками — отвертка популярна не только у нас. Не плохое сочетание дает водка и с экзотическими настойками, такими, к примеру, как абсент.
Нейтральность водки стала на Западе ее главным достоинством, и к лишению напитка какого-либо вкуса стремятся тамошние производители. Недаром, для изготовления водок там применяется дистиллированная вода, а в спирте цениться исключительно степень очистки (конкурс спиртов для Запада — нонсенс).
Производители выпускают для ассортимента несколько прозрачных настоек (как правило, цитрусовых и смородиновых), которые у нас отнесли бы к «водкам особым», но они не делают погоды в общем объеме продаж.
У нас же все наоборот. Водка делается из «живой» воды, тщательно очищенной, но не дистиллированной, которая сохраняет «родниковый» вкус напитка. Спирты тоже тщательно очищаются, но при этом большое внимание уделяется вкусу спирта. Создание водно-спиртовой смеси, и ее дальнейшее превращение в водку превращается в настоящее искусство. Наша водка остается живой на всех стадиях. И недаром практически каждое предприятие с традициями имеет в загашнике более десятка рецептур производства «классической» белой водки.
Мы способны удивить Запад тем, что водка может иметь свой неповторимый вкус, и этим вкусом надо наслаждаться так же, как наслаждаются вкусом других алкогольных напитков. И именно это должно, по идее, стать краеугольным камнем в продвижении украинской (да и российской) водки в Европу и Америку. «Водка, которая имеет вкус» — вот тот логичный слоган, который просто напрашивается для использования.
Что касается России, то ее мы можем удивить, в первую очередь, высоким качеством своих водок. Не секрет, что в России до сих пор большинство заводов используют для производства водки спирт экстра, тогда как практически все наши предприятия перешли на более качественный «люкс». Более того, пять лет назад у нас была разработана технология дополнительной очистки спирта. Получившийся в результате спирт поэтично назвали «пшеничная слеза», и по своим характеристикам он превосходит «люкс».
Использование этих спиртов дает нашим компаниям некоторую фору перед российскими производителями, что уже успел заметить тамошний потребитель.
Кроме того, у нас хорошо развиты традиции изготовления настоек (не зря, самая популярная наша водка в России — «з перцем»), а также водок с использованием ароматических спиртов.
Эти наши позиции для России, пожалуй, даже более перспективны, нежели классические белые водки, тем более, что «водки особые» и настойки элитного сегмента — это, кажется, прерогатива исключительно нашей страны.
В целом следует заметить, что в том, что касается свойств самой продукции, нам есть чем удивить внешний рынок, а это значит, что хорошая база для наращивания экспорта существует. Осталось лишь научится хорошо продавать свою хорошую водку.
Комментарии.
Комментарии, относительно перспектив экспорта украинской водки дают представители двух ведущих отечественных компаний, занимающихся поставками своей продукции за границу.
Павел Кучер, менеджер по связям с общественностью УВК «Nemiroff».
Каковы достижения компании «Nemiroff» во внешнеэкономической деятельности?
На данный момент продукция Nemiroff представлена в 39-ти странах мира. Мы прогнозируем как дальнейшее расширение географии поставок, так и увеличение объемов продаж на уже освоенных рынках. Только в этом году рост объемов экспорта составил 300%. Он связан с рядом факторов: во-первых, на многих рынках мы присутствуем уже достаточно длительное время — как следствие, нас заметили крупные операторы: за это время мы сумели завоевать их доверие и убедить, что с нами стоит иметь дело; во-вторых, широкая география поставок дает о себе знать; в-третьих, значительные рекламные бюджеты, выделенные на внешние рынки. Мы уверенно смотрим в будущее и считаем свое экспортное направление удачным и перспективным.
Какими качествами должна обладать водка для успешного продвижения за рубежом?
Прежде всего, должна быть сильной компания-производитель, продвигающая свой продукт. Если при выходе на новый рынок компания не имеет в своем пакете сформированных мировых брэндов, то для достижения успеха ей необходимы время и значительные инвестиции. Это, прежде всего, касается наиболее сложных в продвижении нового продукта западных рынков: временной фактор (годы, которые должны пройти, пока вашу продукцию не заметят и не начнут ей доверять) имеет очень важное значение и именно он сдерживает темпы развития на этих рынках. При этом органолептические показатели (о качестве даже не говорим — изначально предполагается, что оно очень высокое) должны оставаться стабильными. А достижение стабильности органолептики — это, прежде всего, передовое технологическое оснащение. Сегодня в Украине, пожалуй, нет заводов, оснащенных так же хорошо, как немировский.
Дизайн бутылки и название? Здесь трудно угадать. «Выстрелить» может все что угодно: начиная от простых названий и ничем не примечательного дизайна, близких и понятных всем, так и совершенно непонятных. В этом и состоит феномен брэнда. Одно можно сказать наверняка: чем удачней дизайн, чем удачней название и чем лучше органолептика, тем меньше денег нужно потратить на продвижение, т.е. существует обратно пропорциональная зависимость: чем они лучше, тем дешевле обходится вывод продукта на рынок.
В каком ценовом сегменте должна позиционироваться украинская водка в России и в странах дальнего зарубежья?
Не стоит объединять в этом контексте всех: речь должна идти не об украинской водке как таковой, а о конкретных производителях. Реалии таковы, что в Украине есть производители и хорошего, и плохого алкоголя. Стоило бы, пожалуй, ввести контроль над качеством выходящей за пределы Украины водки: некачественный, идущий на экспорт алкоголь, бьет по репутации всей украинской продукции. Нам, например, пришлось потратить немало сил, чтобы отделить в сознании потребителя в России Nemiroff от другой украинской водки (в том смысле, что мы не отвечаем за то, что делают некоторые наши коллеги из Украины).
На какие объемы продаж могут рассчитывать украинские производители в России и в странах дальнего зарубежья?
Опять-таки, речь идет не об украинцах, а о производителях: какие будут производители, каковы будут используемые ими схемы (франчайзинговые, производство в Украине, как это делаем мы, постройка заводов на чужих территориях и т.п.), объемы инвестиций и их эффективность, такими и будут объемы продаж. Тем не менее, мы считаем, что отечественная водка вправе претендовать на место под солнцем, и уверены, что украинские производители войдут в число крупнейших операторов водочного рынка и восстановят былую славу горилки.
Эта статья была опубликована в журнале «Напитки плюс», № 1, 2003 год
Источник:
Аналитик
Читайте также:
|
- экспорт материалов в формате RSS 2.0
Разделы
